vencedores - 2012

Publicado: quinta-feira, 6 de dezembro de 2012

Case Y&R: Y&R: 10 Anos de liderança do mercado brasileiro


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Com a estabilidade econômica e com um novo ciclo de consumo, impulsionado pelo crescimento da classe média, o Brasil consolidou-se como um dos mercados mais promissores da economia globalizada na última década. Na indústria da comunicação, passou a ser um dos principais centros de atenção para os investimentos dos players globais. Grandes redes de agências ligadas a holdings como Omnicom, Publicis, Havas e ao próprio WPP (sócio do Grupo Newcomm, do qual a Y&R faz parte) expandiram suas presenças no país, através de investimentos em aquisição de agências locais e em parcerias operacionais. Ao mesmo tempo, os avanços tecnológicos mudaram a geografia mundial, derrubando fronteiras e provocando uma verdadeira revolução na vida das pessoas. As redes sociais transformaram a forma com que os consumidores se comunicam entre si e também com as marcas. Completamente confortável no novo ambiente tecnológico, a Geração Y despontou, imprimindo um ritmo muito mais ágil às comunicações e a necessidade de tornar cada vez mais amplo o diálogo entre as empresas e o público. Neste mesmo período, o mundo passou por duas crises de grande impacto em economias até então consideradas estáveis, alastrando uma névoa de incerteza sobre os mercados. No Brasil, a Y&R demonstrou adaptabilidade às mudanças e às novas configurações do cenário macro e microeconômico e manteve-se na mesma posição aonde chegou em 2003 – na liderança no ranking dos investimentos publicitários brasileiros, segundo o Instituto Ibope Monitor.


Problema/Desafio/Oportunidade


Crescer em um mercado altamente competitivo e em permanente mutação. Este tem sido um dos grandes desafios da Y&R na última década: se aprimorar, se adaptar a novas realidades, digitalizar a equipe, investir em áreas-chave. Tudo para fortalecer ainda mais o relacionamento com os clientes, que possibilita manter-se em constante evolução. Em 2003, ainda como Bates Brasil, a agência chegou ao topo do ranking publicitário, tendo movimentado R$ 1,022 bilhão em compra de mídia bruta.Já em 2011, segundo levantamento do Ibope Monitor, a Y&R Brasil movimentou R$ 6,1 bilhões – praticamente o dobro da segunda colocada do mesmo ranking. Em 2012, faltando avaliar ainda o último trimestre, a agência já apresenta, segundo o mesmo instituto, entre janeiro e setembro, um volume investido pelos clientes em mídia da ordem de R$ 4,8 bilhões. E a estimativa é encerrar 2012 com aproximadamente R$ 6,5 bilhões. Isso significa que a agência manterá, pelo décimo ano consecutivo, a liderança no ranking com largo distanciamento da segunda colocada.Os números não levam em conta os clientes conquistados neste ano - Grupo Petrópolis, Honda Motos e Peugeot –, os quais devem representar aumento de receita de 15% em 2013. O crescimento pode ser sentido também pelo número de colaboradores da Y&R, que pulou de pouco mais de 100 profissionais em 2003 paraos aproximadamente 500 atuais – divididos entre os escritórios de São Paulo e de São Caetano do Sul, onde há uma equipe exclusiva para atender a Viavarejo, holding que concentra a Casas Bahia e o Pontofrio. Além dos desafios citados, a Y&R enfrentou, especificamente em 2005, uma crise institucional, quando o antigo sócio de Roberto Justus saiu da agência levando 11 executivos do alto escalão. Justus, até então CEO do Grupo Newcomm, acumulou a presidência da agência, reteve clientes com elevado grau de satisfação e contratou novos diretores. Além de reverter a situação, levando a Y&R a assumir um papel ainda mais relevante junto aos clientes, o empresário ainda deu início ao seu processo de sucessão, com a contratação do executivo Marcos Quintela. Em janeiro de 2010, Quintela tornou-se presidente da Y&R, e, em seguida, começou a reestruturar a agência para aprimorar ainda o seu produto criativo.


Plano


Focar no negócio do cliente e no core business da agência: propaganda. Adotar formatos operacionais diferenciados. Investir em ferramentas e pesquisas exclusivas. Aprimorar constantemente o produto criativo.


Execução/Ativação
Para manter-se constantemente em crescimento a Y&R mantem o pensamento de que nenhuma empresa é líder, e sim está líder. A valorização dos colaboradores se reflete na equipe apaixonada pelo que faz, competente e talentosa, em busca de soluções cada vez mais criativas. Com 22 contas na carteira e cerca de 480 colaboradores, a Y&R oferece aos seus clientes todas as vantagens de atendimento de uma agência pequena, com uma média de 21 profissionais por equipe. E com o diferencial de conciliar consultoria estratégica e atendimento personalizado com o acesso a tecnologias e pesquisas exclusivas. Sob o comando do COO David Laloum, o planejamento conta com um núcleo 100% dedicado à inteligência de mercado, que foca em pesquisas, gerenciamento de informação, conhecimento e consultoria. Isso faz com que a agência entre regularmente em processos de consulting ligados a assuntos mais amplos, como arquitetura de marca, desenvolvimento de produtos, inovação e linguagem. Além disso, a Y&R aposta em formatos operacionais diferenciados de acordo com as demandas do cliente. A unidade de São Caetano do Sul conta com cerca de 140 colaboradores para atender a Viavarejo. Outros clientes, como Colgate, Grupo Petrópolis e TAM, também têm estruturas específicas de atendimento. Para garantir o nível de entrega e adicionar a criatividade em todo o processo de trabalho (inclusive nas áreas de planejamento, atendimento e mídia), foi implementado um novo “drive criativo”. Como parte da reestruturação iniciada por Marcos Quintela, em 2011 chegaram à Y&R Rui Branquinho e Flavio Casarotti, dois dos criativos mais reconhecidos pelo mercado, como vice-presidente de Criação e diretor-geral de Criação, respectivamente. Também passaram a compor o board da agência: Fernanda Flandoli, VP de Planejamento Estratégico e New Business, e Gustavo Gaion, VP de Mídia. Laloum foi promovido a COO e ao lado de Quintela vem fortalecendo a integração das áreas para intensificar o pensamento estratégico e a busca pelas melhores ideias. Para complementar o projeto de ser percebida como uma agência mais criativa, a Y&R começou a investir mais em premiações nacionais e festivais interna


Resultados
A Y&R completa 10 anos à frente do mercado entre as cinco agências mais premiadas do Festival de Cannes, pelo segundo ano consecutivo (com nove Leões em 2012 e quatro em 2011). A agência também conquistou três das principais concorrências do ano: Grupo Petrópolis, Honda Motos e Peugeot. A unidade brasileira se tornou ainda o maior e o mais premiado escritório da rede Y&R, que tem 186 operações em todo o mundo. Em 2011, o crescimento em receita da agência chegou a 17% em relação a 2010 e a previsão é fechar 2012 com aumento de 12% em relação ao ano anterior – sem considerar a estimativa de expansão dos negócios, com a chegada dos três novos clientes, de cerca de 15%. No ano passado, entre as premiações da agência, estão vários prêmios no Colunistas Propaganda Brasil 2011, no qual Marcos Quintela, da Y&R, ficou com o GP de Publicitário do Ano. Neste ano, além de Cannes, a agência também conquistou outros importantes prêmios no Jay Chiat Awards, New York Festivals, D&AD, Andy Awards, Clube de Criação, Wave Festival, Maximídia e Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental, entre outros. A Y&R ainda foi a agência com o maior número de marcas mais lembradas na pesquisa Top of Mind do Instituto Datafolha, um dos mais importantes levantamentos no Brasil a medir o “awareness”. A Casas Bahia, por exemplo, foi eleita pela sétima vez consecutiva a mais lembrada na categoria Loja de Móveis. O modelo operacional e os bons resultados obtidos em 2012 também levaram a Y&R a ser uma das concorrentes ao título de Agência do Ano no Prêmio Caboré, uma das mais importantes premiações do mercado publicitário brasileiro, que terá seus vencedores revelados no próximo dia 4 de dezembro, em São Paulo.


 

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