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Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

Centro Universitário de Vila Velha – UVV – Estratégia e Ações de Marketing na Construção da Maior Instituição de Ensino Superior particular do Espírito Santo





Empresa: Centro Universitário de Vila Velha - UVV

Case: CENTRO UNIVERSITÁRIO VILA VELHA: ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO DA MAIOR INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR PARTICULAR DO ESPÍRITO SANTO



O PROBLEMA: A dinâmica do ensino superior no Brasil é marcada por crescimento exponencial da oferta vagas (de 517 mil em 1991 para 2,8 milhões em 2007) e cursos (de 4.908 para 23.488 em igual período). No Espírito Santo, o gap foi ainda maior: 5,785 vagas em 1991 para 52.332 em 2007 e de 74 cursos ofertados em 1991 para 484 em 2007. Nessa trajetória de crescimento, há profundas mudanças no campo das funções acadêmicas, que criam uma diversidade de vocações institucionais. O desafio era transformar o UVV - CENTRO UNIVERSITÁRIO VILA VELHA na maior instituição particular de ensino superior do ES num posicionamento de Universidade, associado com a construção do saber a partir do aprofundamento da integração de ensino, pesquisa científica aplicada e extensão como prática de responsabilidade social. Esse desafio de melhor performance vai muito além de número de alunos, ofertas de vagas, diversidade de cursos, pois situa-se no plano dos resultados de produção e difusão de conhecimentos, na formação de profissionais empreendedores para a mudança econômica, social, cultural e política. Mas a peculiaridade desse desafio reside em posicionar-se num ambiente de hipercompetição com concentração de capital nos negócios no ensino superior.


O DIAGNÓSTICO: O ambiente de negócios no ES caracteriza-se por alto grau de especialização e competitividade nos segmentos de petróleo e gás, siderurgia e pelotização, café e celulose que comandam a dinâmica da economia regional, inclusive, os rumos e metamorfoses do ensino superior. A trajetória expansiva da UVV fundada em marketing estratégico impôs barreiras de acesso aos competidores de perfil oportunista. Com isso, dificultou o acesso ao mercado regional de novos entrantes que concentram seus investimentos em áreas da educação, mas ainda assim, foi expressivo o crescimento da oferta da competição. A Região Metropolitana da Grande Vitória possui 114 Instituições de Ensino Superior (IES). No ES são 213 instituições, quase todas, seguindo um mesmo modelo de atuação pautado em: concentração de cursos nas áreas sociais; padrão de concorrência por preços; distribuição territorial seguindo a hierarquia da rede urbana; baixos níveis de investimentos em pesquisa e extensão; ensino padronizado com modestos recursos de tecnologia de informação e comunicação. Já no ambiente interno, a avaliação institucional tornou-se um elemento estratégico e sinalizador da importância da diferenciação em infraestrutura como catalisador de competência científica e tecnológica. Além de laboratórios, edificações, clínicas e demais ativos de ênfase em novas tecnologias, a Biblioteca Central se afirma como grande patrimônio cultural.


O PLANO: O objetivo central do marketing da UVV é a excelência de serviço e o vetor da sua comunicação, a excelência do ensino. Mas em 2008-09 a UVV precisava destacar os seus diferenciais em relação à concorrência: manter-se líder de mercado e associar as vantagens da liderança com forte gestão de marca. A gestão da marca UVV estabelece a busca por altas performances competitivas e o desempenho no trabalho em equipe, assim como, valoriza a escolha por uma vida saudável com o componente emocional da superação, da sustentabilidade e do desenvolvimento humano. A marca UVV é uma cultura organizacional, tornando-se um ativo de valor agregado na promoção de valores como afinidade e lealdade dos estudantes, envolvimento afetivo dos profissionais, comunidades locais e outros fatores regionais. Sendo assim, através desse drive de valor, os investimentos em marketing, publicidade e esforços de vendas foram redirecionados para atividades que catalisassem a excelência do ensino reordenando a estratégia, estrutura e cultura para o paradigma e conceito do marketing de experimentação, entretenimento, interatividade e conteúdo informacional.


A EXECUÇÃO: A metodologia adotada na execução das ações de marketing contemplou duas vertentes principais: a construção de mecanismos institucionais de participação da comunidade acadêmica; e a definição de um posicionamento em termos de: estratégia com base em programas/projetos com objetivos e metas bem definidos, monitoramento e avaliação constante de todas as ações por indicadores de desempenho e hierarquização das ações segundo princípios de sustentabilidade ambiental e efetividade social. Todas as ações de marketing da UVV foram desenvolvidas na sua área de extensão universitária. Dentre as ações de marketing da UVV conduzidas no plano de extensão e relacionamento com as comunidades, em 2008 foram desenvolvidos 22 Projetos, 18 Cursos de Qualificação Profissional, 36 Eventos, 5 Prestações de Serviço e 3 Produtos Acadêmicos, tendo beneficiado diretamente 8.788 pessoas. As ações de maior êxito foram: Projeto Moda na Comunidade; o programa de combate e controle da Hanseníase, em parceria com o município de Vila Velha e o Governo do Estado do Espírito Santo; o projeto Bicho Solidário desenvolvido para crianças com deficiências audiovisuais e outras necessidades especiais e idosos; projetos de Alfabetização de Idosos, de Extensão com Famílias Indígenas, de Acompanhamento de Bebês (do nascimento até os 3 meses de vida); e encontros com ex-alunos para abordar os desafios que enfrentam no mercado de trabalho.


OS RESULTADOS: No ES, a UVV é a instituição particular que mais se destaca em extensão universitária, recebendo nota máxima (conceito 5) do MEC na avaliação do projeto para transformação em Universidade. No plano da avaliação institucional, a UVV obteve para 2009, média de 8,7 para o conjunto de todas as áreas do conhecimento e 98% dos conceitos positivos nos cursos avaliados pelo último Enade. Em pesquisa com os novos alunos em 2009, o principal critério de escolha da UVV foi o conceito de seus cursos, variando de uma nota média de 8,2 para cursos de Ciências Humanas e Sociais até 9,4 para Ciências Agrárias. Atualmente, a UVV atua em todas as principais áreas do conhecimento, contando com mais de 12.000 universitários distribuídos numa grade de 50 opções de cursos superiores, 35 especializações lato sensu, 7 MBA’s, 5 programas de mestrado acadêmico e 2 doutorados sendo implementados. Trata-se da única IES do Espírito Santo credenciada como instituição de pesquisa do CNPq e recomendada pela Capes, por excelência no fomento e desenvolvimento de pesquisas científicas aplicadas. O acadêmico da UVV pode acessar os principais portais científicos do mundo por meio da base de dados da Capes com senha individual de acesso irrestrito. Além de participar dos programas de incentivo à formação de alunos carentes como Pro-Uni, Fies e Nossa Bolsa (ES), a instituição possui seu próprio programa de incentivo aos alunos carentes distribuindo centenas de bolsas de estudo para estudantes e estagiários, monitores, acadêmicos integrantes de projetos de extensão e iniciação científica, em compromisso com padrões elevados de desempenho acadêmico e performance esportiva.




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