vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Cia. Ultragaz – Ultragaz na sua Rua





Empresa: CIA. ULTRAGAZ

Case: ULTRAGAZ NA SUA RUA




O PROBLEMA:
Reconhecida pela garantia de segurança e qualidade de seu botijão de gás, a Ultragaz é vista como uma marca de confiança. Fundada há 72 anos se destaca por suas estratégias de marketing e inovações em várias áreas, deixando transparecer sua imagem moderna. Porém, nos últimos anos a Ultragaz tem enfrentado dificuldade para abordar diretamente os consumidores, por causa da pulverização no setor. Era necessário adotar uma ação one to one como ferramenta de retenção e prospecção de clientes, diante da necessidade de: elevar o seu share of mind e market share; destacar os diferenciais da marca sobre a concorrência, através de uma ação encantadora que contribua para a fidelização dos clientes; aumentar a utilização do Disk Ultragaz, considerado hoje um importante canal de comunicação para alavancar as vendas; e paralelamente às metas de crescimento e posicionamento da empresa, inibir a venda clandestina de botijões. Foi assim, que 2008 a empresa lançou o projeto "Ultragaz na Sua Rua", na capital paulista.



O DIAGNÓSTICO:
Para refletir a sua condição de especialista e reforçar o seu valor de mercado, a empresa adotou o posicionamento "Ultragaz especialista no que faz". Outro aspecto importante detectado era a necessidade de chamar a atenção do consumidor e fazer com que ele se sentisse privilegiado pela Ultragaz, através de uma ação que encantasse o público espontaneamente.



O PLANO:
A empresa mapeou as áreas com maiores problemas para determinar abordagens distintas, conforme a necessidade de cada área de atuação. O estudo que a Ultragaz fez apontou a necessidade de incentivar o uso do Disk Ultragaz através da divulgação dos benefícios do serviço, como a entrega rápida. Um dos pontos foi alcançar o maior número de pessoas, seja nas ruas, supermercados, feiras livres ou em qualquer lugar onde as equipes da Ultragaz pudessem interagir com o público. Pesquisas de mercado mostram que as marcas que interagem com o seu público, oferecendo conteúdo de qualidade e entretenimento, têm mais vantagens sobre as concorrentes, porque são mais lembradas na hora da compra.



A EXECUÇÃO:
O projeto tem ações modulares que, numa abordagem porta a porta em residências, feiras livres e supermercados, encantam os clientes. A equipe é formada por promotoras, artistas circenses, repentistas e o Ultrinho (personagem infantil que representa o botijão azul da Ultragaz de 13 kg). As ações modulares são: Concurso Cultural: os consumidores abordados recebem um cupom para participar do concurso escrevendo frases que respondam à pergunta: "Por que a Ultragaz é a especialista em gás?". Os autores das melhores frases recebem prêmios, com sete opções para escolha. Visita Premiada: realizada com o Repórter Ultragaz, é um dos maiores atrativos da ação e tem ajudado a aproximar mais a marca dos consumidores. Com o apoio do carro de som, o repórter passa pelos bairros anunciando a campanha "Ultragaz na sua rua" e informando que, a qualquer momento, a dona de casa pode receber a visita premiada. Promoção Comprou, Ganhou: divulga-se uma promoção para estimular a venda imediata. O cliente ganha brindes exclusivos na compra do botijão azul de 13 kg. Repórter Ultragaz: completa a equipe entrevistando consumidoras sobre a importância de utilizar o gás da Especialista no segmento. Diversas perguntas geram depoimentos espontâneos, que são veiculados em rádios.



OS RESULTADOS:
Após a bem-sucedida experiência no maior mercado do Brasil, no início deste ano, a empresa estendeu a ação para a região metropolitana e interior de São Paulo e Paraná. O objetivo é ampliar a atuação em 2010, levando o projeto para vários outros mercados do país. Na Grande São Paulo, o "Ultragaz na sua rua" atingiu 350 mil domicílios e colaborou para que a empresa avançasse em uma das regiões mais concorridas do país, gerando uma venda adicional de 72 mil botijões (comparando mesmo período 2008x2009). Em São José do Rio Preto, foram abordados 60 mil residências nos meses de julho e agosto deste ano, a expansão no volume de vendas foi considerada excelente pela em presa. Na comparação com o mesmo período do ano passado, a evolução foi de 43%. Além do crescimento e manutenção do volume de vendas nas regiões onde foi deflagrado, o projeto "Ultragaz na sua rua" trouxe resultados satisfatórios no aumento de percepção de marca e de índices de satisfação do consumidor, fortalecendo o link da marca com o público. Como mostram as estatísticas da empresa, a Ultragaz vem ampliando a sua penetração entre os consumidores das classes C e D.




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