vencedores - 2011

Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

Copagaz – Novo Gás do Futebol Feminino






Empresa: COPAGAZ

Case: NOVO GÁS DO FUTEBOL FEMININO



O PROBLEMA: No Brasil, a distribuição de Gás Liquefeito de Petróleo (GLP) em recipientes transportáveis - os botijões de gás -, abrange 100% do território nacional, com penetração nos lares ainda maior que a luz elétrica e a água encanada. A comercialização, apresenta características particulares, sendo posicionado como commodity. Como em qualquer indústria regulada, tem as políticas públicas como definidoras de sua arena competitiva, situando-se num mercado de grande concentração e concorrência, no qual a concessionária desempenha papel importante para os melhores resultados de vendas. Neste cenário, e com mais de 55 anos de atividade, a Copagaz uma das principais distribuidoras de GLP do País, presente em 19 Estados, representada por cinco unidades de negócio e três depósitos avançados no Estado de São Paulo, sendo uma delas em Mauá, responsável pela distribuição na Baixada Santista, sofreu uma sensível queda de participação na região, motivada pela entrada de uma nova companhia concorrente.


O DIAGNÓSTICO: A Baixada Santista é caracterizada por "bairrismo" e valorização de seus ícones culturais, a Copagaz fez uma imersão na região, unindo-se aos seus revendedores locais na identificação dos pontos a serem superados no atendimento aos clientes. Em uma destas ações de aproximação, a Empresa se deparou com uma oportunidade junto ao Santos Futebol Clube um "estandarte" local de projeção nacional. Um contato inicial para a venda de gás para o Clube, surgiu a possibilidade de permuta do produto e, ainda, uma proposta de investimento no futebol feminino.


O PLANO: Apesar de representarem com competência o futebol, as mulheres sempre sofreram preconceito, tornando a imagem da modalidade ruim e desinteressante para a mídia, o público e os possíveis patrocinadores. Em 2009, o Departamento de Marketing do Santos FC recebeu a missão de reposicionar o esporte no Clube e no Brasil. Sob a gerencia de Alex Fernandes e Modesto Roma foi desenvolvido o conceito Sereias da Vila, em que a ideia era associar o futebol feminino do Clube a mulheres jovens, bonitas, com alto nível de escolaridade, talentosas e dispostas a romper o preconceito. Após iniciar a reformulação da imagem do esporte, foi preciso identificar empresas para investir no futebol feminino. Foi quando surgiu a Copagaz e o início de uma grande parceria, primeiro para o patrocínio de uma equipe de animadoras de torcida, as então "Alvinegras Copagaz" formada por 15 meninas. Para a Copagaz, a iniciativa de patrocinar o esporte feminino permitia fomentar a importância da prática de hábitos saudáveis junto às mulheres, fortalecendo sua marca diante de seu principal público - consumidor final.


A EXECUÇÃO: A iniciativa do Clube em contratar a Marta, eleita três vezes pela FIFA como melhor jogadora do mundo, fez a Copagaz ampliar seu investimento como patrocinadora oficial do futebol feminino das Sereias da Vila. O contrato previa o investimento no Alvinegro Praiano na disputa da Copa do Brasil e da primeira edição da Copa Libertadores Feminina. O patrocínio permitiu que a marca Copagaz fosse exposta na camisa de jogo, nos uniformes de treinamento, equipamentos e demais materiais esportivos usados pelo time. Como estratégia, além de explorar o espaço publicitário no estádio da Vila Belmiro, a Copagaz desenvolveu panfletos no formato de campo de futebol, distribuídos nos estádios e em toda a região da Baixada, via revendedores e em sorteios em rádios; investiu em inserções diárias em rádios locais, e anúncios em jornais. Para o lançamento das Alvinegras Copagaz, foi promovida uma Feijoada com Pagode, com presença dos jogadores Neymar e Thiago Luiz. A Empresa ainda promoveu a distribuição de camisetas do time e bolas com o logo da empresa para os torcedores nos jogos do Santos; explorou os camarotes e cota de ingressos em ações de relacionamento com colaboradores, clientes e fornecedores. Após a contratação da Marta, a Copagaz realizou uma festa na Vila Belmiro, com direito a tapete vermelho, volta olímpica e demonstração das habilidades da craque, distribuiu bolas para a torcida e camisetas, tudo com transmissão simultânea do painel multimídia da Vila Belmiro, que ganhou dois botijões de gás infláveis de cada lado do campo, destacando a parceria. A contratação da jogadora abriu novos horizontes de projeção, fazendo com que a Copagaz passasse a desenvolver ações em âmbito nacional e até internacional. A Empresa promoveu ainda um jogo promocional em Campo Grande (MS) onde a Copagaz foi fundada, com ações na TV Morena retransmissora da Rede Globo. Com o pontapé inicial da Marta, ao lado do prefeito da cidade e do presidente da Copagaz para público de mais de 14 mil pessoas, com repercussão no site da FIFA e diversas mídias em todo o Brasil. A Copagaz também promoveu partida oficial, válida pela Copa do Brasil em Cuiabá. No Rio de Janeiro, a Copagaz aproveitou a realização do Fórum Mundial de GLP para divulgar sua estratégia de patrocínio aos seus pares diretos. Montou lounge com distribuição de camisetas, bolas e cartões da Marta. Também levou a atleta ao local para "amadrinhar" o time feminino de deficientes visuais URECE. A Copagaz passou a patrocinar também o URECE, que naquele ano de 2009 foi campeão do 1 torneio mundial na Alemanha de futsal feminino para deficientes visuais. Em São Paulo, a Copagaz aproveitou a visita do time às dependências da empresa para organizar um jogo entre as jogadoras do Santos FC e as meninas do URECE, que contou com a cobertura do programa Esporte Espetacular, da TV Globo. Outros jogos com foco beneficente pela Baixada foram realizados, com as Sereias desfilando em carro aberto pelas ruas. Em paralelo a estas ações, Kleiton Lima, treinador do time feminino do Santos e hoje atual treinador da Seleção Brasileira de Futebol Feminino, ministrou palestras motivacionais pelo País, destacando a importância do patrocínio da Empresa para o Clube da Baixada Santista. A parceria com o Santos prosseguiu até o final de 2010, com ampla atividade de exposição da marca e ações diretas de relacionamento com diversos públicos.


OS RESULTADOS: Os investimentos da Copagaz no futebol feminino do Santos quebraram as fronteiras regionais e referendaram a empresa como a maior incentivadora da modalidade no Brasil, com importantíssimo retorno para sua marca. O jogo promocional realizado em Campo Grande registrou o maior público da história do estádio do Morenão, batendo até a bilheteria dos jogos da seleção brasileira masculina. No jogo das Sereias contra o Caracas, o estádio da Vila Belmiro teve um público de 8.620 pagantes. Também foram destaques os jogos e públicos da semifinal da Libertadores de 2009 no estádio do Pacaembu, entre o Santos e a equipe Formas Íntimas, com 7.340 pagantes, e da final com a Universidad Autónoma, na Vila Belmiro, com 14.186 pagantes. Após o patrocínio, o Santos Futebol Clube dedicou um espaço no seu Memorial de Títulos para o time feminino que conquistou as duas Libertadores (2009 e 2010), feito este que não seria possível sem os investimentos da Copagaz. A Empresa investiu em todo o período do patrocínio R$ 576.000,00, tendo como retorno espaço de mídia, entre setembro e novembro de 2009, cerca de R$ 6.596.056,20. Em 91 dias, a Copagaz esteve presente na mídia 70 dias - 77% de exposição - e aparição de 5.039 vezes, com tempo de TV equivalente a três horas. O patrocínio gerou aumento de 52% no volume de vendas global da Copagaz entre maio e dezembro de 2009. O lucro líquido da empresa subiu 144% e o share de mercado registrou um crescimento de 2,91%, no mesmo período de análise. Em 2010, os resultados evoluíram, tendo a Copagaz aumentado sua participação (entre janeiro e dezembro) em 4,6%, - o maior do segmento, à frente das principais concorrentes, conforme análise da ANP. A Copagaz não apenas recuperou suas margens de vendas como ultrapassou todas as marcas atingidas anteriormente. O seu marketing share evoluiu de maio de 2009 a dezembro de 2010, de 5,70% para 10,36%, marcando de forma definitiva a sua presença no Clube, na região e no futebol feminino brasileiro.



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