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Publicado: terça-feira, 13 de dezembro de 2016

Danúbio – Máximo Frescor, Máximo Sabor


HISTÓRICO
A Danubio é uma marca que desde 1986 vem inovando e se dedicando à produção de queijos e derivados lácteos.
Hoje, a marca é propriedade da VIGOR ALIMENTOS (do grupo J&F, que entre outras também é dona da JBS, do maior frigorífico do mundo) e da Arla Foods (uma das dez maiores empresas de lacticínios do mundo). Foi com esse know-how que a marca revolucionou o mercado brasileiro lançando o primeiro queijo minas frescal fabricado através da ultrafiltração e com embalagem plástica ícone, que funciona como uma verdadeira queijeira. A linha Danubio é a única feita com leite de qualidade superior ao da média brasileira, sendo comparada ao padrão europeu, e tecnologia de ultrafiltração em toda sua linha, garantindo, assim, produtos mais saudáveis e puros e proporcionando o máximo de sabor aos seus consumidores.


PROBLEMA
Em um mercado que constrói marcas de uma forma tradicional, Danubio já se diferenciava por ser uma marca cheia de personalidade e autenticidade, com abordagens mais criativas e descoladas. Porém, ainda era necessário melhorar essa percepção, além de reforçar os atributos de sabor e qualidade, considerados relevantes para a categoria. Por isso, para Danubio se conectar com o seu público, era preciso entregar benefícios ligados à qualidade e sabor, e, ao mesmo tempo, comunicar-se por meio de um estilo de vida moderno.


DESAFIO
Aumentar a percepção de Sabor e Qualidade = Foco no Produto
• Reforçar o sabor e a qualidade do produto
• Conquistar novos consumidores.


QUESTÕES A SEREM RESOLVIDAS;
Em outubro de 2015, a Danubio chegou à Fischer com um objetivo claro: ser uma marca icônica e, em médio prazo, alcançar a liderança do mercado de lácteos Premium. Para isso, entretanto, era necessário reforçar alguns atributos, que influenciam na decisão de compra e que impactam na conquista de consumidores. O primeiro passo do time da Fischer foi mergulhar profundamente nos negócios e na comunicação da Danubio. No processo, os especialistas detectaram que a marca tinha histórias relevantes para contar, mas faltava um norte, um foco consistente. A agência também imergiu na categoria de queijo e processados para compreender o mercado como um todo, e o resultado fortaleceram ainda mais a estratégia adotada. Paralelamente, era preciso definir o perfil de consumidor mais adequado para ter uma conexão emocional com a Danubio, e, consequentemente, expandir a proposta de valor de marca. Delimitou-se então como público alvo os “Modern Healthy”: pessoas que valorizam uma alimentação saudável, sem abrir mão de sabor.


PLANO
Fischer imprime atitude e personalidade à Danubio
A solução recomendada pela Fischer, que é uma agência voltada para os negócios, envolveu muito mais do que uma campanha e estabeleceu um posicionamento com atitude e personalidade – o fio condutor da reconstrução da marca e de sua história, resultando no slogan Máximo Sabor. Máximo Frescor.
Para isso, a Fischer recomendou como parceiro para a marca, o chef Henrique Fogaça, que já reforçava os atributos de qualidade e credibilidade, além de adicionar modernidade à marca Danubio. A imagem do chef foi atrelada a todas as ações da campanha que contemplou TV aberta, rádio, mídia impressa e digital.


EXECUÇÃO/ATIVAÇÃO
• TV aberta – Criação de 2 filmes que rodiziaram nos meses de Junho/Julho e Setembro nos principais canais (Band, Record Globo, SBT, RTV).
Fime 1 - RECEITA
A ideia do filme é mostrar como os produtos podem compor uma deliciosa receita elaborada pelo chef Henrique Fogaça. Porém, no momento do preparo, nem o chef resiste. Ao provar o primeiro produto, ele se empolga e começa a provar todos os outros, deixando de lado a receita e comendo sem parar. Afinal, Danubio é irresistível e saboroso por si só.
Filme 2 - REALITY
Um chefe que não tem filtros para falar o que pensa. Uma marca com todos os produtos ultrafiltrados. O que acontece quando colocamos os dois frente a frente no mais rigoroso teste de qualidade? A Danubio arriscou. Colocou o Chef Henrique Fogaça para avaliar um prato preparado por ninguém menos que o candidato... Henrique Fogaça. O resultado? Ficou o máximo. O máximo do sabor e do frescor.


• Mídia impressa nos meses de Junho a Novembro nas principais revistas do País (Veja, Claudia, Isto É, Menu, Época, Caras).
• Rádio nos meses de Junho/Julho (ALPHA FM, JOVEM PAN FM, CBN FM, KISS FM, NOVA BRASIL FM, BAND NEWS FM)
• Digital – Investimento em Mídia e Social
• PDv – Materiais de comunicação (Wobbler, Stoppers e Totens)


RESULTADOS
Pesquisas realizadas sobre essa comunicação mostraram forte impacto para a marca, com lembrança da campanha de 77% e avaliação considerada ótima/boa por 92% do público.
A marca também ampliou sua base de consumidores que passaram a conhecê-la, alcançando 87% do público de interesse, além de alta experimentação: 68%.
Danubio também passou a ser melhor percebida no que diz respeito à qualidade, appetite appeal, desejo de consumo e sabor de seus produtos.


*Pesquisa Brand Health Check – Outubro de 2016 – Instituto Quantas

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