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Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

Di Gaspi – Di Gaspi e Atomo: Uma Parceria Que Encanta a Classe C e Multiplica Resultado






Empresa: Di Gaspi

Case: DIGASPI E ATOMO, UMA PARCERIA QUE ENCANTA A CLASSE C E MULTIPLICA RESULTADO



O PROBLEMA: A Di Gaspi, fundada por Moacir Gaspi, com mais de 20 anos de atuação no segmento de varejo de calçados, confecções, artigos esportivos e acessórios, iniciou sua história com a abertura de uma pequena loja na capital paulista, na região da Zona Sul. Hoje, a Di Gaspi é uma rede composta por 40 lojas, distribuídas nas principais cidades de São Paulo - Capital e Interior, tendo como foco de atuação criar um novo conceito no varejo, através de uma relação custo-benefício entre preço, produto e atendimento de qualidade ao cliente, mas se deparou em 2009, com o importante desafio de crescimento e de como consolidar a sua marca. Além da necessidade de consolidar a marca e enfrentar a concorrência em um mercado tradicionalmente agressivo, a Di Gaspi detectou também que o novo cenário econômico brasileiro trazia um desafio a mais: a nova classe C e a necessidade de "reciclar" a forma de comunicação com essa classe, que busca novas atitudes das marcas e não apenas o apelo de preços baixos.


O DIAGNÓSTICO: Estudos de mercado e sobre o comportamento de consumo indicam que: o varejo de calçados brasileiros reúne cerca de 60 mil pontos de vendas e possui uma dinâmica muito especial, onde o poder de estoque (e variedade) é uma força competitiva. Hoje, a venda ao consumidor, dos diversos produtos, tende a ser cada vez mais "multicanal", ou seja, diversos tipos de varejo vendendo os mesmos produtos. Com relação à classe C, essa se mostra um consumidor ativo de bens de consumo. Roupas e calçados são uma das principais opções de compra da mulher, que representa o maior público no consumo de roupas e calçados dentre todas as classes. Os jovens gastam mais de 70% de sua renda com moda. E outro fenômeno relevante é o avanço da internet, hoje presente na maioria dos lares da Classe C.


O PLANO: Para alcançar os objetivos propostos pela empresa e superar os desafios que o mercado varejista apresenta, em 2009, a Di Gaspi criou uma Diretoria de Marketing e trouxe Tibério Graco, executivo com grande vivência no comércio varejista e atacadista de bens de consumo, para implantar uma nova gestão de marketing à empresa. Além disso, com o intuito de expandir seus negócios e fortalecer a marca junto aos novos consumidores, a Di Gaspi estabeleceu uma parceria com a agência Átomo Comunicação, presidida por Odilon Machado, que a partir de seu expertise no varejo nacional, desenvolveu uma nova comunicação para a marca, baseada na padronização das lojas com uma identidade visual única disseminando o novo conceito da marca, gerando fluxo nas lojas e aumento de vendas, e um calendário promocional, guiado por um conceito máster, que explora as oportunidades para este público consumidor, trabalhando as datas sazonais comuns ao varejo, de forma diferenciada, agregando promoções que envolvessem o consumidor, forma ampliasse o impacto da marca e gerasse mídia espontânea.


A EXECUÇÃO: O primeiro passo para que o plano de marketing fosse implantado foi a padronização visual de todas as lojas. Para isso foi feito uma reeleitura em 3D da logomarca da empresa e criado um slogan que definisse de forma clara o mix de produtos oferecido pela rede: "Di Gaspi você dos pés a cabeça". O calendário promocional apresentava um mix de atividades, como ações de comprou, ganhou e concursos culturais, com o intuito de envolver o consumidor, estreitar o relacionamento e aumentar a fidelização à marca. Foram desenvolvidos ainda, filmes para TV de 30" para o lançamento das coleções Outono/Inverno e Primavera Verão; enxoval completo de PDV; novo site com ativação de redes sociais; e a tradicional liquidação da rede tornou-se LIQUIDIGASPI substituindo o tradicional bota fora do mercado.


OS RESULTADOS: Com as ações desenvolvidas, foi possível explorar o potencial da marca com a inauguração de novas lojas em pontos estratégicos para o crescimento da rede e foi lançada a primeira loja com conceito de MegaStore Di Gaspi, no bairro de Grajaú - SP, com mais de 3.000m2, escada rolante e ar condicionado. Além disso, as relações comerciais foram fortalecidas junto aos fornecedores que passaram a participar dos investimentos cooperados em comunicação. Este relacionamento com parceiros comerciais gerou incremento significativo nos investimentos de mídia. O impacto gerou maior fluxo de novos clientes nas lojas e no site, além da fidelização. A Di Gaspi registrou ainda, a marca de mais de 100 mil novos cartões de crédito próprio da marca com um relançamento deste produto e um crescimento de 30% em vendas.



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