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Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Diageo – Case: Cîroc, Ícone de Celebração em Alto Estilo



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Cîroc é uma vodca ultra premium de origem francesa, elaborada exclusivamente a partir de uvas. A marca faz parte do portfolio de luxo da DIAGEO e está associada a um universo de celebrações em alto estilo. O público é high end, tem entre seus passion points a moda e a música e é frequentador das festas de alta energia mais selecionadas.
No ano fiscal de 2014 (de julho de 2013 a junho de 2014), Cîroc baseou sua estratégia de comunicação na realização de grandes festas proprietárias, as Ultimate Parties. Esses eventos, que aconteceram em cinco praças e contaram com a presença de influenciadores em todas as cidades, elevaram o awareness da marca pontualmente, mas o número não se sustentava ao longo de todo o período. A marca era trabalhada como a vodca das celebrações, mas era preciso encontrar novos caminhos para reverberar e entrar na vida das pessoas de forma contínua e perene.


Problema/Desafio/Oportunidade


Na era digital, a demanda por conteúdo é grande por parte dos consumidores, cada vez mais críticos. Os anúncios estão menos eficazes em estabilizar o awareness de uma marca de bebida premium. Para isso, é necessário que essas marcas façam parte da vida do seu target, que estejam onde eles estão, que permitam que eles experimentem seus produtos e que os tragam para uma plataforma onde o diálogo pode ser mais perene. Nesse cenário, bebidas de diferentes segmentos têm realizado ações como patrocínios de shows e eventos e a produção de festas proprietárias. Os consumidores estão sempre conectados e, se possível, a vários canais ao mesmo tempo. Para Cîroc, a veiculação de anúncios e a realização de festas proprietárias já não conseguia manter o awareness em um patamar estável. Era preciso sustentar um diálogo constante com o target e ampliar a visibilidade da marca dentro do universo de celebração.


Plano


Os objetivos do planejamento foram: Posicionar Cîroc como ícone das celebrações em alto estilo, associando a bebida diretamente a um atributo de seu público-alvo, as festas extravagantes; Manter o awareness em uma constante positiva e fazer com que as pessoas falassem da marca de maneira perene, ao mesmo tempo em que divulgassem suas experiências com Cîroc; e Aumentar a base de seguidores no Instagram com um público qualificado e potencialmente consumidor da marca. O público foi definido como homens e mulheres de diferentes faixas etárias inseridos no universo de celebração high end de Cîroc. Essas pessoas demandam produtos premium em suas festas e já conheciam a marca, mas era preciso criar uma relação de identificação. Para o ano fiscal 2015 (de julho de 2014 a junho de 2015), a nova estratégia para a construção da imagem de Cîroc no mercado brasileiro teve como ponto de partida a concepção de que a marca deveria estar onde seu target está. Os esforços não seriam concentrados em anúncios ou grandes festas patrocinadas, a ideia era estar presente em momentos de celebração de pessoas relevantes inseridas no universo da vodca. Ou seja, não haveriam festas proprietárias de Cîroc realizadas para o público, mas sim realizadas pelo público. Dessa vez, a estratégia seria “people centered”, e não “brand centered” – Cîroc tornaria as festas de seu público-alvo mais especiais, dando origem a celebrações inesquecíveis. Além do impacto direto, essas festas seriam reverberadas na mídia e principalmente no Instagram, canal no qual o público da marca interage com mais frequência. Ao contrário de convidar os influenciadores para festas proprietárias, a marca optou por ir até essas pessoas, inserir-se no universo destes influenciadores de forma legítima e no momento propício. Assim, a base da estratégia era estar presente nos momentos de celebração de pessoas relevantes para a marca, como uma forma direta de associar-se a elas e potencializar sua representatividade em ambientes sociais de celebração, conceito batizado de Amplify your Light. Uma campanha de doze meses foi desenhada, e pela primeira vez no segmento, uma bebida não investiu em patrocínios, mas em estar continuamente em momentos legítimos de consumo de seu target.


Execução/Ativação


A primeira ação foi construir uma rede de influenciadores nacionais e regionais: 212 formadores de opinião, incluindo pessoas do mundo da moda e do universo das festas, jornalistas, bloggers e membros da sociedade, compuseram essa lista. Essas pessoas tinham relevância para o target de Cîroc e já estavam associadas ao lifestyle proposto pela marca. Estar em seus momentos de celebração seria uma maneira direta de entrar em seu mundo, viabilizando ativações de marca com a vodca e reverberando legitimamente via digital e imprensa. Com seis praças de atuação definidas – São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília, Goiânia e Recife –, promoters foram recrutados em cada uma delas para indicar os eventos que teriam fit com a marca e estabelecer um relacionamento com os influenciadores selecionados. A ideia era acessá-los constantemente em diferentes momentos e formatos, oferecendo bebidas para suas comemorações, além de presenteá-los em algumas ocasiões. Com essa estrutura, realizou-se aproximadamente 50 eventos no segundo semestre de 2014, o primeiro do ano fiscal e da execução do plano. Para Cîroc, o período de julho a dezembro é estrategicamente o mais importante, pois é nele que está concentrada a maioria das festas. Durante esses meses, colocou-se em prática o conceito de pirâmide, no qual cada influenciador atingiria diretamente 90 pessoas em dois níveis. Para a marca, foi uma disseminação natural e exponencial, e para o influenciador, uma associação com uma bebida que remete ao que há de melhor no mundo da celebração. Cîroc esteve presente em eventos particulares como aniversários, “esquentas” para grandes festas e outras comemorações de alto estilo. Os formatos mudavam, mas a proposta era sempre manter um clima luxuoso em festas com alta energia, aquelas nas quais o clima de celebração é evidente. Já nos primeiros dois meses, a participação em eventos resultou em mais de três mil impactados diretos, pessoas que puderam experimentar e vivenciar a marca.Nesses eventos, Cîroc bonificou toda a estrutura do bar, que incluía a visibilidade da marca (copos, baldes, garrafões, etc.) e bartenders/modelos altamente treinados. Neles, foram servidos simple mixes, drinks exclusivos e sofisticados que realçam o sabor da vodca e fogem das tradicionais caipirinhas. Ofereceu-se também experiências que iam além do bar comum, como drinks produzidos a partir de mixologia molecular, bebidas inspiradas nos tradicionais ponches e torres de shots que invadiam a pista das festas. As ativações geraram forte repercussão na mídia e em redes sociais, convertendo seguidores para o perfil no Instagram, onde o diálogo com o target podia se manter de forma perene. Para isso, realizou-se um trabalho intenso no sentido de divulgar a presença da vodca nessas festas. Dessa forma, a marca passou a aparecer nos principais veículos de lifestyle, moda e luxo do país, além das redes sociais dos frequentadores das festas. À medida em que Cîroc entrava nos eventos, organicamente os influenciadores começaram a demandar os produtos. Nos meses seguintes, a onda de eventos aumentou e a vodca esteve presente em ocasiões cada vez mais relevantes. Festas com DJs, atrações musicais e happy hours animados de pessoas e marcas relevantes foram cada vez mais frequentes, transformando Cîroc em símbolo de celebrações desse estilo. Citações da marca vinculadas a “ultra premium”, “festão”, “drinks deliciosos” e “pista animada” apareciam constantemente na mídia e nas redes sociais dos influenciadores. Rapidamente, Cîroc estava vinculada a festas de alta repercussão, com figuras importantes da sociedade e celebridades de forte apelo midiático como Gisele Bündchen, Donatella Versace e Mario Testino. A visibilidade da marca se mantinha constante à medida em que essas pessoas, por uma relação de identificação, se tornavam verdadeiros parceiros. Assim, os influenciadores foram uma importante ferramenta de disseminação, interagindo com a marca tanto nos eventos quanto digitalmente através das suas redes sociais. O conteúdo que alimenta o perfil de Cîroc no Instagram foi majoritariamente construído durante as festas, e os frequentadores das celebrações passaram a segui-lo espontaneamente, além de citar @cirocbrasiloficial em suas postagens. Na mídia, a bebida acompanhou a reverberação dos eventos, com alta repercussão em veículos relevantes para o posicionamento pretendido.


Resultados


Após seis meses de implantação da estratégia, obtiveram-se os seguintes resultados:
50 milhões de pessoas impactadas por 217 publicações na mídia; 6 milhões de pessoas impactadas via Instagram; 13 mil pessoas impactadas diretamente nos eventos em que a marca esteve presente; 6 mil novos seguidores no perfil de Cîroc no Instagram com uma média de 150 interações por foto. No tracking de imagem realizado no fim de 2014, os principais resultados foram: Cîroc cresceu nos atributos “marca de luxo/sofisticada”, “marca de qualidade” e “marca que me destaca de outras pessoas”; O awareness aumentou em 5% (de 39% para 44%) em um ano. A percepção da marca como “a vodca de celebração em alto estilo” aumentou 7% em três meses (de 20% para 27%); A percepção de Cîroc como “a vodca que está presente nas festas” aumentou 11% em um ano. A estratégia cumpriu seu objetivo, impactando um número significativo de pessoas em todo o Brasil de maneira contínua ao longo de sua execução e elevando o awareness da marca.

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