vencedores - 2015

Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Diageo – Case: Um brinde à vida real



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias:


Com o mercado brasileiro de vodca em plena expansão (mais de 112 opções para o consumidor), no começo de 2014 Smirnoff se encontrava numa situação delicada. Presa em um meio-termo entre as vodcas premium, com promessas especiais, e marcas mais baratas, com preços mais competitivos, a marca chegou a acumular uma queda de 5.9% de volume share nos últimos 8 meses que antecederam a campanha, mesmo sendo um ícone da categoria. Como Smirnoff sempre foi considerada uma vodca de alta qualidade pelos consumidores, claramente não se tratava de um problema de produto, e o preço estável também não explicava uma acúmulo de queda em vendas.


Considerando que a marca era Top of Mind da categoria, concluímos que tínhamos um problema de branding,uma falha na conexão com os consumidores que demandava um novo tipo de mensagem.



Problema/Desafio/Oportunidade:


Com um problema de marca nas mãos, analisamos as últimas campanhas para compreendermos o que estava errado, e identificamos que apesar da aspiração, estávamos apenas seguindo os movimentos do segmento premium. Assim como a maior parte do mercado, também celebrávamos festas exclusivas e idealizávamos os consumidores como jovens modelos, loucos e criativos que se tornavam invencíveis quando pediam uma bebida. Com esse discurso pasteurizado e distante do dia a dia, estávamos perdendo o amor e a sintonia com os jovens brasileiros, e por isso, precisávamos assumir um ponto de vista novo, que nos diferenciasse em relação a todos os players da categoria, que fosse fiel à essência da marca e que se conectasse verdadeiramente com os jovens brasileiros.



Plano:


Apesar de explorar os mesmo territórios do universo premium, Smirnoff sempre esteve presente em momentos muito autênticos. É uma vodca extremamente democrática, que se encontra em diferentes ocasiões no dia a dia das pessoas. Uma vodca para momentos verdadeiros com pessoas verdadeiras. E partindo de uma simples verdade encontramos a solução do nosso problema. Enquanto o mercado fantasiava momentos utópicos, decidimos que a melhor estratégia para diferenciar a marca era resgatar essa presença no cotidiano, celebrando situações autênticas que acontecem na vida real dos consumidores. Assim surgiu a ideia: "Um brinde à vida real”.



Execução/Ativação


Como o posicionamento se baseava em autenticidade, e autenticidade é algo que parte das pessoas, decidimos que a melhor forma de lançar o conceito era dar a oportunidade às pessoas de serem donas desse discurso. Queríamos que elas descobrissem e espalhassem #UmBrindeAVidaReal de maneira natural, que fosse contagiosa em seu mundo e contexto. Por isso, lançamos #UmBrindeAVidaReal não como uma campanha de Smirnoff, mas como uma ação unbranded que colocava nas ruas reflexões extremamente verdadeiras do cotidiano. Para isso, criamos uma estratégia de teaser em out of home, com espaços em localizações-chave em ruas de alta circulação onde as pessoas pudessem ver e fotografar nosso conteúdo. Além das reflexões, as peças eram assinadas apenas com #UmBrindeAVidaReal. Depois de duas semanas, Smirnoff revelou que era a marca por trás daquela nova expressão que dominava as redes sociais. Trocamos os OOH e lançamos um filme-manifesto de 60 segundos, em que jovens falavam sem rodeios sobre o que acreditavam, como se comportavam e qual era esse novo estilo de vida mais autêntico. Em paralelo, criamos conteúdos especiais em diferentes formatos para cada perfil da marca nas redes sociais, a fim de amplificar a história que estávamos contando. No Facebook, exploramos insights culturais provocativos, enquanto no Twitter nos aproveitamos das conversas populares e promovemos mais debates sobre as verdades do dia a dia. A fim de gerar credibilidade e amplificar a idéia de maneira qualificada, utilizamos também personalidades regionais, bloggers e principalmente influenciadores de nível nacional, como Tatá Werneck, Fabio Porchat e Thiaguinho, entre outros. Eles contribuíram durante vários momentos da campanha – do lançamento à consolidação da hashtag –, compartilhando-a e divulgando suas ideias de #umbrindeavidareal em seus canais.







Resultados


#UmBrindeAVidaReal atingiu 416 milhões de impressões. Somente na fase teaserunbranded, foram 138 milhões de impressões em social e 305 mil impressões em mídia espontânea. Com o filme, tivemos 581 TRP em TV aberta, 192,3 TRP em TV paga e as frases de OOH tiveram mais 725 milhões de impactos. Já PR gerou 48,9 milhões de impactos e R$ 3 milhões de PR Value. Foram 52 artigos tier 1 na imprensa, gerando 20 milhões de impactos e R$ 1,2 milhões em PR Value. Smirnoff atingiu diferenciação entre toda a concorrência e construiu um valioso "brand love". Aumento de 14 p.p. em "tem uma imagem de marca mais distinta do que outras bebidas alcoólicas" (versus a meta de 8 p.p). Aumento de 17 p.p. em "uma marca que eu amo" (versus a meta de 8 p.p.). Aumento de 32% em jovens que viam a Smirnoff como "uma marca que lidera o caminho". Smirnoff criou laços com os jovens brasileiros como nunca antes. Em média, os posts de campanha tiveram 2,9% de taxa de engajamento nos primeiros 3 meses – (8x maior do que a média do Facebook). Os posts de campanha tiveram uma taxa de engajamento de 3,7% nos primeiros 3 meses no Twitter – (3x maior que a média do Twitter). No Instagram, onde a marca Smirnoff não está presente, fomos mencionados em mais de 4.847 posts criados por jovens com a hashtag #umbrindeavidareal nos primeiros 3 meses de campanha. Baseado apenas no uso do conceito em perfis sociais entre jovens, #UmBrindeAVidaReal atingiu mais de 10,9 milhões de pessoas nos primeiros 3 meses de campanha4. Nos primeiros 2 meses após o lançamento, Smirnoff teve um aumento de vendas de 11,5% comparado ao mesmo período do ano anterior, depois de 8 meses em queda. Smirnoff também cresceu mais que o dobro da média da categoria nesse período. E não foram apenas as vendas. Smirnoff cresceu 6,7% em value share comparado ao mesmo período do ano anterior. Trial também aumentou de 87% para 92% no trimestre seguinte ao lançamento. Além disso, a percepção de qualidade e sabor do produto que mudaram, graças ao brand halo. Outras métricas significativas aumentaram como resultado da campanha: "Tem melhor sabor que outras vodcas" cresceu 33,3% e "Melhor qualidade que outras vodcas" cresceu 28%.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
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