vencedores - 2015

Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Diageo/ JOHNNIE WALKER – Case: Campanha de Consumo Responsável #HojeNãoDirijo



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Há dez anos JOHNNIE WALKER inova em formas de fomentar a mudança de comportamento frente à questão bebida e direção no Brasil. Na última década, a marca já investiu em campanhas publicitárias, ações simbólicas com celebridades globais e locais, conteúdos digitais, pesquisas e já doou mais de 1,5 milhão de quilômetros de corridas de táxi. A plataforma de consumo responsável surgiu quando a marca decidiu patrocinar a equipe McLaren de F1, com a condição de poder usar os pilotos de F1 como porta-vozes do assunto. Em 2008, uma semana após a Lei Seca entrar em vigor, o time de JOHNNIE WALKER conseguiu organizar em tempo recorde a primeira ampla doação de corridas de táxis, por meio de uma central de táxis em São Paulo. A doação sempre foi realizada independentemente do consumo de bebida e da marca e por isso chamou muito atenção da imprensa e de consumidores finais.No início, a marca sugeria a escolha de um amigo para não ingerir alcoólicos e levar os demais para casa em segurança depois de beber, a exemplo de experiências no exterior. Mas o tempo mostrou que este comportamento não se adequava ao brasileiro e o uso do táxi começou a ganhar cada vez mais relevância nas ações da marca. Com o advento dos aplicativos de táxi, o acesso às corridas doadas por JOHNNIE WALKER foi facilitado, assim como o compartilhamento dessa atitude responsável pelos consumidores. A marca entendeu que, como a campanha era consistente, poderia recomendar que os usuários influenciassem seus amigos a fazer o mesmo. Com isso, a partir de 2013, a campanha passou a se chamar #HojeNãoDirijo, hashtag que foi bastante usada espontaneamente pelo consumidor, disseminando o novo hábito, com bastante buzz virtual e muito boca-a-boca real.



Problema/Desafio/Oportunidade


O impacto social e em vidas causado pelo uso de carro após a ingestão de bebidas alcoólicas é responsabilidade de todos (sociedade, governo e empresas de bebidas alcoólicas). A Diageo, empresa líder no segmento de bebidas alcoólicas premium e detentora de JOHNNIE WALKER, acredita que é responsável pelo produto que vende e por isso deve contribuir para a construção de um hábito consciente por parte do consumidor. JOHNNIE WALKER entende que tem a responsabilidade de ajudar o consumidor na mudança de hábito na questão de bebida e direção. Esta crença é a partir da experiência concreta do uso de táxi na volta dos happy hours e festas. Por isso, em vez de dedicar investimentos apenas em comunicação, a marca usa a verba para comprar corridas de táxi e doá-las para a população. A Diageo acredita que, da mesma forma que sabe construir marcas, pode influenciar positivamente na construção de hábitos responsáveis como esses. Assim, a meta da campanha é promover a mudança de hábito frente ao consumo responsável de bebidas alcoólicas e a associação da marca JOHNNIE WALKER a esse movimento.



Plano


Em 2014, o plano da campanha era realizar a maior doação de quilômetros de corridas de táxi já feita no País, 1 milhão de quilômetros. Além disso, a comunicação sempre foi feita de forma positiva, com o foco na diversão. Para contribuir definitivamente para a mudança de hábito, a marca apostou em dar a oportunidade ao consumidor de experimentar a ação na vida real, convidando a população a compartilhar o novo hábito entre os amigos e a se comprometer com a causa de não dirigir depois de beber postando selfies no Instagram com a hashtag #HojeNãoDirijo.



Execução/Ativação


A cada ano, o lançamento da campanha é feito de forma inovadora. Em 2014, a campanha #HojeNãoDirijo foi lançada com um happy hour aberto ao público em um bar de São Paulo. O piloto Jenson Button e a atriz Debora Nascimento anunciaram o início da doação recorde de 1 milhão de quilômetros de corridas de táxi por meio do aplicativo 99Taxis para a população voltar para casa depois do happy hour. A dupla engajou a audiência a postar selfies fazendo o gesto de “pedir carona”. A imprensa deu ampla cobertura para o evento e para a causa. Em parceria com o portal NE10 – o mais importante de Recife, já que essa é uma praça muito importante para JOHNNIE WALKER – a marca engajou a população no comprometimento responsável de não dirigir depois de beber com as selfies com o gesto de pedir carona. Por meio do aplicativo 99Taxis, JOHNNIE WALKER já doou mais de 1 milhão de quilômetros de corridas de táxi , o suficiente para dar 25 voltas na circunferência da Terra, em São Paulo, Santos (SP), Recife e Salvador. O benefício foi divulgado, via assessoria de imprensa, em todo o território nacional.



Mas o time de marketing da Diageo entende que não é apenas a doação de corridas de taxi que vai mudar definitivamente o comportamento dos consumidores. Por isso, ao longo desta década, investe também em comunicação e em ações que chamem atenção para o assunto. O táxi inglês da marca vem sendo amplamente usado na divulgação de #HojeNãoDirijo. Em parcerias com bares, costuma ser estacionado em frente aos estabelecimentos e oferece caronas gratuitas para quem volta para casa, independentemente do consumo do whisky. Além de rodar pelas ruas de São Paulo, o táxi já esteve também em Recife, com grande repercussão nas redes sociais e na imprensa. Nos bares, blitzes com promotores para influenciar a escolha pelo taxi na volta para casa têm sido feitas. Para chamar ainda mais atenção do target, ao pagar a conta, garçons e motoristas de taxi entregam aos clientes uma nota fictícia de R$ 30. A nota explica a mecânica da campanha e convida o público impactado para o uso do benefício via 99Taxis.



Resultados


Somente em 2014, a campanha conquistou R$ 3,35 milhões em mídia espontânea no período de cinco meses, e impactou 729,8 milhões de pessoas, com mais de 110 matérias publicadas. Ao longo dos últimos dez anos, a campanha já alcançou mais de R$ 20 milhões em mídia espontânea. A campanha também teve forte engajamento nas redes sociais da marca. Durante o período de agosto a setembro de 2014, o canal do Facebook Johnnie Walker Brasil registrou mais de 11 milhões de impressões, 6,8 milhões de curtidas e 321 mil compartilhamentos. O total de 3,67 % de CTR - Click Through Rate, 80% acima da média do mesmo período no ano anterior. Como parte da estratégia de redes sociais, todo o conteúdo criado pelo time JOHNNIE WALKER foi elaborado para ser postado no horário intitulado “pré-balada”, entre 18h e 21h, para incentivar a população que já saísse de casa sem usar o carro. Além disso, em pesquisa realizada pelo IBOPE realizada antes, durante e depois da campanha #HojeNãoDirijo (de outubro/14 a março/15) revela dados que ressaltam a mudança de comportamento da população em relação à mistura bebida e direção. De acordo com a pesquisa, depois de experimentar o benefício oferecido por JOHNNIE WALKER na campanha #HojeNãoDirijo, 90% dos usuários pretendem ir e voltar de táxi quando forem beber alcoólicos, mesmo sem o desconto. Além disso, 98% dos entrevistados pretendem recomendar o uso do benefício aos amigos. O número de pessoas que chamam o táxi quando tem a intenção de beber aumentou de 41% para 48% com a campanha. JOHNNIE WALKER também está fortemente associada ao consumo responsável, sendo protagonista em 84% das matérias publicadas no período. A campanha #HojeNãoDirijo é a primeira iniciativa brasileira de doação de corridas de táxis promovida por uma marca de bebidas alcoólicas. O boca-a-boca gerado no target, o buzz nas redes sociais, a repercussão positiva na imprensa e ainda os resultados concretos de mudança de hábito no consumidor, medidos por meio de pesquisa IBOPE, fazem de #HojeNãoDirijo um case global da marca, apresentado em fóruns de marketing e também governamentais. A Diageo, por meio desta campanha de JOHNNIE WALKER, conquista cada vez mais o respeito de instituições focadas no trânsito seguro, como o DETRAN-SP, que tornou-se parceiro oficial da campanha em 2015.

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