vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Editora Abril – Veja Comer & Beber





Empresa: EDITORA ABRIL

Case: VEJA COMER & BEBER




O PROBLEMA:
Desde 1997, críticos gastronômicos de VEJA viajam pelo Brasil para criar o guia Comer & Beber: a maior ação de gastronomia do país que reúne os melhores bares, restaurantes e comidinhas de 20 cidades/regiões brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, ABC, Maceió, Brasília, Vale & Montanha, Espírito Santo, Belém, Manaus, Recife, Campinas, Curitiba, Belo Horizonte, Goiânia, Natal, Salvador, Praias, Fortaleza, Santa Catarina) por meio de eventos, revistas e site. Assim como as demais publicações da Editora Abril, parte da sua receita é proveniente da publicidade, portanto, era necessário desenvolver uma estratégia de comunicação segmentada por público e região e que auxiliasse a força de vendas da VEJA a comercializar páginas de anúncio nos guias.



O DIAGNÓSTICO:
Anunciantes e, principalmente, profissionais de mídia são constantemente impactados por diversas campanhas que visam comercializar espaços publicitários, o que dificulta o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação que pudesse fazê-los agir e identificar o guia VEJA Comer & Beber como uma publicação diferenciada para se anunciar.



O PLANO:
O plano de ações foi dividido em 4 fases em função da data estabelecida para o lançamento de cada uma das 20 edições regionais do guia Comer & Beber: pré-lançamento, lançamento, sustentação e pós-venda. Comunicação dirigida por meio de e-mails e malas diretas, intervenções na revista VEJA, propaganda online e offline no Meio&Mensagem e um hotsite com o conteúdo completo da campanha foram os canais escolhidos para o envio da mensagem ao longo das 4 fases da campanha. O investimento dos esforços de comunicação foi estabelecido em função da regionalização do guia e do potencial comercial de cada região, dividindo-o em dois grupos: São Paulo e Rio de Janeiro, para as quais foi destinado um investimento maior e desenvolvida uma campanha ao longo de 4 meses; e para as demais regiões (Porto Alegre, ABC, Maceió, Brasília, Vale & Montanha, Espírito Santo, Belém, Manaus, Recife, Campinas, Curitiba, Belo Horizonte, Goiânia, Natal, Salvador, Praias, Fortaleza, Santa Catarina) foi destinado um investimento, comparativamente ,menor e desenvolvida uma campanha de 2 meses para cada praça.



A EXECUÇÃO:
Como premissa para o desenvolvimento do conceito criativo da campanha, foram explorados caminhos que pudessem criar uma ligação entre o mundo gastronômico e importantes profissionais que têm o poder de decisão nas empresas e agências, o que resultou no conceito "de Chef para Chefe", um conceito que abria o diálogo entre o Chef e o Diretor de Mídia, o Chef e o Diretor de Marketing, o Chef e todos os influenciadores e decisores da compra. A agência Sunset Comunicação, inspirada pela figura do chef, criou o texto publicitário construindo uma conexão entre dois mundos: "Quem conhece sabe. O melhor da cidade está aqui" (SLOGAN), "De quem entende de gastronomia para quem entende de comunicação, um toque de chef" foi o título para os anúncios criados. Se, por um lado, foram colocados ingredientes que elevavam o prestígio do veículo como o que mais entende de gastronomia, por outro, pitadas valorizavam o conhecimento dos profissionais que recebiam o material de comunicação. Além de trabalhar com elementos do mundo gastronômico, a campanha respeitava a regionalização do guia com cores específicas para cada local e um ícone que o identificasse nacionalmente. Como materiais de comunicação, além de anúncios de mídia impressa foram desenvolvidos: folder-mídia kit nacional e personalizados para cada uma das 20 cidades/regiões; sobrecapas especiais na revista Veja para São Paulo e Rio de Janeiro com informações sobre a comercialização dos espaços publicitários no guia; malas diretas; três anúncios de sustentação; e-mails marketing enviados ao público de interesse e linkados ao hotsite da campanha.



OS RESULTADOS:
Há 2 anos, o resultado da campanha vem crescendo progressivamente, alcançando, em 2009, um aumento de 22% em relação ao ano de 2007.




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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
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