vencedores - 2010

Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

ESPM – Pós – Graduação ESPM – Mais do que conhecimento no mundo dos negócios





Empresa: ESPM

Case: PÓS GRADUAÇÃO ESPM



O PROBLEMA: Nos anos de 2007 e 2008 a unidade de Pós-Graduação ESPM de São Paulo apresentava índices cujo desempenho desenrolava-se na contramão de todo o setor, queda de 12% no número de alunos de MBA Executivo e Especializações. O impacto era sentido também nos indicadores financeiros da unidade, que aos poucos perdia participação e peso estratégico dentro da ESPM. Detectou que esse declínio era decorrente de decisões estratégicas tomadas sem foco nas necessidades e demandas dos candidatos como: manutenção da grade de cursos e disciplinas e alterações no site não eram feitas tendo o candidato de Pós-Graduação como elo final da cadeia;distanciamento da mídia; a falta de planejar e implementar campanhas integradas de comunicação; impossibilidade de quantificação de disparos de e-mail marketing; os materiais e folhetos impressos de divulgação dos programas e da unidade eram pouco utilizados; central de atendimento ao candidato não estruturada; inexistência de grade regular de eventos para candidatos. Além disso, o ano de 2008 foi potencializado por uma nova ameaça: a crise econômica mundial.


O DIAGNÓSTICO: Foi realizada uma pesquisa com candidatos e alunos do MBA e da Pós-Graduação da ESPM, FIA, FGV, IBMEC (atualmente Insper), BSP, PUC e FAAP e profissionais da área de Recursos Humanos com o objetivo de identificar os diferenciais da Pós-Graduação ESPM e necessidades e expectativas de cada um desses públicos em relação a esses cursos mais uma análise macro sobre o ambiente. Principais pontos detectados: desconhecimento da proposta dos cursos pelos candidatos; banalização dos cursos de Pós/MBA e importância da marca da Instituição; a imagem de marca é o maior diferencial; distanciamento da ESPM em razão da falta de anúncios e dificuldades para conseguir informações do site e Central de Atendimento. Chegou-se a conclusão que: a Pós-Graduação ESPM deveria valorizar sua marca e a grade de cursos, além de voltar a estar presente de forma mais ativa no setor, em contato direto com o público, com foco maior nos candidatos aos cursos e empresas. A crise econômica criou mais um desafio, que era o de manter o público-alvo estimulado a fazer o curso de Pós-Graduação da ESPM ainda no ano de 2009, evitando que ele adiasse seus planos – e inscrições.


O PLANO: Interromper a retração do número de alunos nos cursos de Pós-Graduação; reforçar a posição premium do produto; multiplicar os pontos de contato com o público-alvo, aprimorando o relacionamento com os candidatos através das seguintes ações: desenvolver e implementar uma identidade visual duradoura, desdobrando-a em campanhas de comunicação; valer-se de uma estrutura de comunicação que permitisse o estabelecimento de métricas e conseqüente análise de desempenho das ações; valorizar o portfólio de cursos, fazendo associações com os principais atributos; instituir processos de planejamento de comunicação; voltar a investir em comunicação.


A EXECUÇÃO: Definição de cronograma e Estratégias, Estruturas e Processos - os processos de desenvolvimento e aprovação de campanhas, peças e materiais foram definidos de acordo com a estratégia e a estrutura do negócio. Revisão total do portfólio de cursos. A Central de Atendimento ao Candidato foi reformulada e estabelecida na entrada do campus, no andar térreo. Criação de campanha de comunicação com linha ousada, valendo-se de títulos provocativos e instigantes sobre a importância da boa qualificação para um mercado de trabalho mais competitivo e desafiador veiculada em veículos impressos como jornais Folha de São Paulo, Meio & Mensagem e Valor Econômico, revistas Época Negócios e Exame e em portais de notícias, de negócios, de comunicação e marketing, em sites de relacionamentos e de recolocação profissional. Ações de e-mail marketing e links patrocinados. O material impresso de folheteria foi totalmente reformulado com uma nova identidade visual. Criação de um hotsite específico da Pós-Graduação. Para iniciar o relacionamento com os candidatos foram criados dois modelos de eventos: Palestras de Apresentação e Aulas Abertas.


OS RESULTADOS: O investimento em comunicação aumentou 489% entre os anos de 2008 e 2009. Até dezembro de 2009 foram distribuídos mais de 10 mil kits completos de folheteria da Pós-Graduação. Nas bases próprias da Pós-Graduação ESPM, somente na campanha do primeiro semestre de 2009, foram 16.500 nomes impactados frente aos 9.700 nomes em 2008, aumento de 70%. No primeiro semestre de 2009, na primeira campanha cujo hotsite foi utilizado, foram 81.114 pageviews, 17.604 visitantes e 11.946 visitantes únicos. Até o final de 2009 esses resultados triplicaram. Com a reestruturação da Central e a campanha digital a base de dados cresceu 35% em 2009. No primeiro semestre de 2009, com o case implementado foram realizados 17 eventos ao todo, que trouxeram mais de 800 pessoas. Desses, aproximadamente 7% fizeram a inscrição em um dos cursos oferecidos. Até hoje mais de 2.000 pessoas passaram por esse tipo de evento. Com relação a revisão do portfólio de cursos: a quantidade de inscritos nos cursos 13,4% maior que o período anterior; o número de matrículas aumentou 11% em relação a entrada anterior, repondo as perdas dos anos de 2007 e 2008; o curso Master Executivo bateu recorde de inscritos logo na primeira entrada, com 90 candidatos. Com 71 alunos matriculados nesse curso, o resultado ficou 43% acima da meta estimada, alavancando o crescimento total de matrículas, considerando-se todos os cursos, para 4,7% acima da meta estipulada; o ticket médio dos alunos aumentou 17%. No ano de 2010, a Pós-Graduação ESPM manteve seu crescimento. Após a viabilidade do plano e suas estratégias, ao longo de 2009 todo o plano aplicado na unidade de São Paulo foi replicado para a Pós-Graduação ESPM do Rio de Janeiro e Porto Alegre. As campanhas de comunicação e estruturas como o hotsite hoje são compartilhadas em esforços nacionais de comunicação.




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