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Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

CAIXA e Fermento – Case: “A Incrível Uva Azul na Festa da Uva de Caxias do Sul 2014”




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
A Caixa Econômica Federal é o principal agente de políticas públicas do Governo Federal. O crescimento econômico e as alternativas de mercado para atender ao novo consumidor brasileiro exigiram da CAIXA uma atualização de seu portfólio de produtos e serviços. Uma estratégia necessária para torná-la mais moderna e competitiva. O mercado do Rio Grande do Sul tem extrema representatividade para qualquer instituição financeira. Caxias do Sul, segunda maior cidade do estado, tem ainda mais relevância por sua diversidade econômica e social, com pilares na indústria e no agronegócio, e por toda sua história de imigração. A conquista da folha de pagamento da Prefeitura da cidade, no final de 2013, foi mais um passo para esse relacionamento.

Problema/Desafio/Oportunidade
O patrocínio à 30 Festa Nacional da Uva uma das principais festividades da cidade, o maior evento comunitário da região e uma das mais tradicionais festas do país foi a primeira oportunidade desse novo momento. A Festa trouxe a diversidade como tema, em 17 dias de feira, shows e atividades. Um território “ocupado” historicamente pelo Bradesco, patrocinador da Festa desde 1984. A relação com a cidade e o patrocínio à Festa chegaram em momento oportuno, quando, para tornar seu portfólio ainda mais adequado às realidades do Brasil, a CAIXA iniciou suas atividades de crédito rural. O desafio da CAIXA era marcar sua chegada, apresentando-se como uma solução real às necessidades do produtor e do mercado local de agronegócio. Mostrar o seu poder transformador, já reconhecido em outros nichos, como o crédito imobiliário, para criar vínculos reais com a comunidade local. Apresentar ao povo, ao mercado e aos produtores rurais de Caxias o que significa ser mais que um banco.

Plano

A CAIXA precisava apresentar o patrocínio marcando sua presença na cultura local, no agronegócio e perante o concorrente. E, para ser tão marcante, era preciso que as pessoas interagissem com a marca de forma praticamente inesquecível. Que os estímulos fossem reais e despertassem em todos a curiosidade de interagir com a marca. Que as pessoas percebessem o valor da CAIXA para as suas vidas. O plano era criar uma experiência ligada à cultura local que trouxesse, em diversos sentidos, o poder transformador de seus produtos. Aliada ao novo lançamento, o crédito rural, a decisão foi trazer uma grande novidade que a diferenciasse dos concorrentes e mostrasse, de forma lúdica, a abrangência e a pertinência do seu portfólio. E o espaço da CAIXA se tornou uma experiência imersiva e multissensorial em que todos os visitantes da Festa da Uva puderam não só conhecer, como plantar, colher e amassar a Incrível Uva Azul. Uma nova espécie de uva que chegou à Festa para transformar todas as etapas da produção.

Execução/Ativação
O espaço da CAIXA na Festa da Uva foi transformado em uma grande vinícola, oferecendo uma experiência completa para os visitantes. O estande de 150 m2 teve arquitetura e cenografia inspiradas nos produtores de uva locais. Todos os visitantes eram recepcionados por gaúchas vestidas com trajes típicos. Com sorriso no rosto, elas apresentavam a presença da CAIXA na cidade e na Festa e convidavam todos a conhecer a Incrível Uva Azul. Os visitantes foram transformados em produtores da Uva Azul. Em um grande barril, eles podiam aprender com games interativos a semear, escolher as melhores uvas e a pisá-las para extrair seu suco. Ao final da produção, logo após amassar as uvas, os novos produtores tinham a oportunidade de experimentar, fresquinho, o exclusivo Suco de Uva Azul. A saída do espaço, para a surpresa e o encantamento de todos, era entregue uma garrafa única, de 295ml, resultado da parceria com a CAIXA. A bebida foi desenvolvida em parceria com a vinícola Sinuelo, que ganhou certificação do Ministério da Agricultura para ser produzida por 10 anos. Os visitantes, produtores, empresários que foram tocados pela cor da Incrível Uva saíram encantados e com a certeza do efeito que o azul da CAIXA pode trazer para suas vidas. Experiência que se encerrava com uma foto, por meio da qual todos puderam mostrar a língua azul para amigos e familiares.

Resultados

Conhecer a Incrível Uva Azul, participar das atividades e pintar a língua com o saboroso suco se tornaram uma febre na Festa, causando filas diárias. O espaço recebeu um público médio de 23 mil visitantes por dia. Destes, mais de 2.500 diariamente participaram das atividades, gerando um número de mais de 45 mil produtores da Incrível Uva Azul. Os 3 mil litros da bebida de Uva Azul produzidos se esgotaram nas 10 mil garrafas distribuídas. Maior do que o impacto em números, a primeira participação da CAIXA como patrocinadora da Festa da Uva e a primeira grande ação em Caxias proporcionaram uma verdadeira imersão multissensorial, em que todos puderam retornar às suas raízes e, juntos, produzir um suco inédito. Impacto gerado pelo poder transformador da CAIXA e seus produtos para a realidade do agronegócio. Uma ação que materializou o que é ser mais do que um banco para o produtor rural e o cidadão de Caxias do Sul.

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