vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

FOX INTERNATIONAL CHANNELS – BRASIL – Case: FOX Sports – Sinta-se Lá




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Os canais FOX Sports é um dos principais players de esporte do mundo, mas sua história no Brasil ainda é muito recente, foi lançado em fevereiro 2012. Com foco no futebol como principal propriedade, alcançou nesses dois anos uma marca impressionante, o 2 lugar em um mercado já estabelecido com SPORTV com mais de 30 anos e ESPN com 25 anos de atuação. Com a chegada da Copa do Mundo no Brasil, iniciamos a operação de um segundo canal, o FOX Sports 2, com objetivo de criar mais uma janela de eventos e oferecer ainda mais conteúdo o fã do esporte. Mas a Copa do Mundo também era uma oportunidade muito importante para a marca se firmar como uma opção real à todos os principais canais de TV no país, e assim ampliar nosso alcance.

Problema/Desafio/Oportunidade
Ser um canal recente e um evento de proporções muito grandes era um grande desafio. Apesar da marca FOX Sports ter conseguido ser reconhecida nesse curto espaço de tempo, o que foi um feito excelente, o hábito do fã do esporte e futebol está estabelecido por anos. Nosso desafio era conseguir alcance com uma campanha de Marketing que entregasse uma promessa, graficamente diferenciada, interessante e de forma simples, porém com muito impacto. Entretanto, um evento como a Copa do Mundo, não falamos somente com fã do futebol, ou seja, teríamos que ter uma campanha aberta a todos os públicos. O conceito de comunicação foi levar o telespectador para sentir a emoção de estar dentro do estádio, dentro da concentração, dentro festa. Chegamos ao conceito simples e preciso: SINTA-SE LÁ.

Plano
A primeira estratégia para conseguir atenção foi sair com a campanha com antecedência para não concorrer em share-of-mind com as grandes marcas de todos os setores. Começamos a campanha com 12 meses de antecedência. Ao final de 1 ano de campanha o objetivo para um público mais heterogênio foi trabalhar com atividade 360 (Print, BTL, On-Air, Digital, Midias Sociais, Radio, Cinema) e ao final da Copa do Mundo atingir um índice de Reach maior que nosso principal concorrente. Estávamos então com uma campanha para classes: A/B/C - Idade: 18-49- Gênero: Homens e Mulheres - Região: Sudeste, Centro-Oeste e Sul. O ponto alto da estratégia de comunicação era realizar uma ação de alto impacto Bellow The Line para criarmos uma experiência de marca que transmitisse com simplicidade o conceito de comunicação que desejávamos.

Execução/Ativação
Durante os meses do segundo semestre de 2013 aproveitamos os eventos FIFA para acionarmos a campanha por meio das eliminatórias europeias e o sorteio oficial, mas como parte do plano, precisávamos de uma ação de alto impacto. Deveria ser um local de alta concentração do público que queríamos atingir e gerar buzz como consequência para aumentar o alcance do resultado desejado; Surge então a ideia de transformar um dos vagões de uma das principais linha de metro da cidade de São Paulo, a Linha 4 da LinhaAmarela, em um Estádio de Futebol. Durante duas semanas o conceito Sinta-se Lá estaria sendo aplicado na sua forma prática, um vagão de metrô onde circulam milhares de pessoas que pudesse ter a sensação de se sentirem dentro do estádio.

Resultados
Do projeto a execução, o resultado foi perfeito, muito bonito, com mensagem bem exposta e criando um fato inédito em um período onde as principais marcas, e principalmente nossos concorrentes, ainda não tinham comunicado nenhuma peça com Copa do Mundo. Durante duas semanas atingimos o estimado de 750.000 pessoas durante o período da ação, sem contar a quantidade de pessoas impactadas via compartilhamento. Repercussão impressionante sobre a ação, com presença da mídia internacional, com foi o caso da TV de Tokyo. A ação foi muito importante para toda a construção do lastro de comunicação. Reunindo todas as nossas atividades de comunicação que percorreram até Julho de 2013 conseguimos superar em Reach o nosso principal concorrente no mercado. FOX Sports ficou em 2 em Reach entre os canais esportivos de PAY TV durante o período da Copa do Mundo. 12/06 a 13/07; FOX Sports obteve crescimento de 400% no daytime 07h-18h e 340% no PT 18h-25h (no Primetime foi o canal que mais cresceu entre os esportivos). Comparativo Jun14xJun13 (M18-49); FS2 crescimento de 200% no PT durante o período da Copa (comparativo Jan-Jun11 Vs Jun12-Jul13 / M18-49); Ibope 9 Mercados.

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