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Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Gafisa – Case: Gafisa no Pedaço



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

A Gafisa é uma das maiores incorporadoras e construtoras do país. Nascida em 1954 no Rio de Janeiro, se tornou reconhecida pela credibilidade, solidez e inovação em cada projeto desenvolvido; seus valores foram construídos ao longo de 60 anos de mercado e estão presentes nos mais de 1000 empreendimentos entregues com sua marca, 16 milhões de metros quadrados construídos em mais de 30 cidades*. A Gafisa S.A possui ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo desde 2006, e foi a primeira companhia do mercado imobiliário brasileiro com ações negociadas na Bolsa de Nova York. Inovou nacionalmente ao construir o primeiro empreendimento Green Building com certificação Platinum, o Eldorado Business Tower. Atenta aos seus consumidores e clientes, a empresa lançou o primeiro empreendimento colaborativo com a concepção criada a partir de interações com os consumidores no Facebook, o Follow the Eureka Building que recebeu diversos prêmios. Em 2015, foi a primeira empresa do setor a trazer para o Brasil o conceito de Home Share, através do empreendimento Smart Santa Cecília. Em 2014, a Gafisa foi reconhecida como uma das empresas Mais Admiradas pela revista Carta Capital no segmento de construção e incorporação. A empresa também integra, por três anos consecutivos, o ranking Melhores & Maiores da revista Exame. A companhia se relaciona com famílias de alto poder aquisitivo em um momento muito especial: a compra de um imóvel e o início de uma nova vida. Independente de quão satisfeito o cliente esteja, esta compra envolve um alto investimento, risco, muita expectativa e a Gafisa se propõe a estar com ele em todos os momentos.




Problema/Desafio/Oportunidade



O século XXI veio marcado de profundas mudanças no perfil do consumidor, que se tornou mais exigente e infiel. Além disso, um dos grandes diferenciais desse novo consumidor é o fato dele estar conectado o tempo todo, interagindo com os mais diferentes públicos. E este comportamento nos provoca a estarmos mais atentos a dois fatores primordiais: o cliente pode ser um defensor imbatível da sua marca/serviço ou um opositor hostil contando ainda com os mais diversos meios de comunicação para expressar sua opinião.



Plano



Pioneira na criação de ações de relacionamento no segmento imobiliário, a Gafisa busca entender a jornada de seus consumidores para desenvolver ações que os ajudassem em fases específicas de sua vida. Fazer mudança não é tarefa fácil. Foi pensando nisso que a Gafisa criou o Gafisa no Pedaço, cujo objetivo é apresentar os melhores serviços do bairro novo, começando com uma pizza no dia da sua mudança, como presente de boas-vindas. O Gafisa no Pedaço é uma ferramenta do programa de relacionamento Viver Bem que entrega uma experiência única para seus clientes, ao entender o momento de vida e estar próximo oferecendo uma surpresa no dia da sua mudança, mantendo o contato entre a Gafisa e o cliente mesmo após a entrega das chaves do empreendimento. O objetivo é fidelizar os atuais clientes, divulgar as vantagens e diferenciais da Gafisa enquanto construtora e trazer um recall de empresa inovadora e próxima dos clientes, causando um desejo e aproximação da marca junto a seus stakeholders e possíveis futuros consumidores, além de: Entregar uma experiência única aos clientes; Estar ao lado do cliente em todos os grandes momentos da sua vida, como no dia da mudança para o apartamento novo; Diferenciar a marca Gafisa de seus concorrentes; Agregar valor à marca; Melhorar a percepção da marca pelos clientes; Aproximação entre o cliente e a marca após a entrega do empreendimento; Ponto de ativação da régua de relacionamento; Fidelização.



Execução/Ativação



A ação acontece em alguns empreendimentos selecionados à critério da Gafisa. Não é válido para todos os empreendimentos entregues. Criamos uma régua de relacionamento com oito pontos de contato, o objetivo é reforçar a ação e o benefício, até o dia oficial da mudança. Esse fluxo acontece semanalmente, com todas as mudanças programadas. Para saber o dia da mudança, solicitamos o relatório para administradora e a partir disso é feito o envio do Kit Gafisa no Pedaço com um Red Bull, para o endereço antigo na semana da mudança, com objetivo lúdico de dar energia extra para esse momento. No dia, enviamos uma mala direta para o novo endereço, e um SMS apresentando o benefício da pizza e o passo-a-passo para utilizar o voucher.


Para solicitar a pizza, o cliente Gafisa deve ligar na pizzaria que atende seu empreendimento, informar o número do seu cartão Viver Bem e escolher o seu sabor favorito. É válida somente uma pizza por unidade.



Resultados



O Portal Viver Bem, que no início era apenas um programa de vantagens com fornecedores, parceiros de produtos e serviços, se tornou uma plataforma muito maior com ações de relacionamento inovadoras e inéditas no mercado. No quesito relacionamento com o cliente, a Gafisa está à frente no mercado. Essa é uma ação muito diferenciada do segmento de incorporadoras e construtoras. Em 2014, a Gafisa foi reconhecida como uma das empresas Mais Admiradas pela revista Carta Capital no segmento de construção e incorporação. A empresa também integra, por três anos consecutivos, o ranking Melhores & Maiores da revista Exame. Hoje, temos mais de 3.000 clientes impactados com a ação, o que nos traz um retorno muito positivo, e também para os parceiros envolvidos.

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