vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

Gafisa – Case: House Up




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Gafisa é uma das maiores incorporadoras e construtoras do país. A empresa, nascida em 1954 no Rio de Janeiro, se tornou reconhecida pela credibilidade, solidez e inovação em cada projeto desenvolvido; valores construídos ao longo de 60 anos de mercado e que estão presentes nos mais de 1000 empreendimentos entregues com sua marca, 14 milhões de metros quadrados construídos em mais de 30 cidades de 19 estados brasileiros. A companhia se relaciona com famílias de alto poder aquisitivo em um momento muito especial, a compra da sua casa própria e o início de uma nova vida. Independente de quão satisfeito o cliente esteja, esta compra envolve um alto investimento e risco e a Gafisa se propõe a estar com ele em todos os momentos. Diante disso, além de ser pioneira na criação de um programa de relacionamento no segmento imobiliário, a Gafisa sentiu a necessidade de conhecer seus consumidores para desenvolver ações que o ajudassem e fases específicas de sua vida.

Problema/Desafio/Oportunidade

O século XXI veio marcado de profundas mudanças no perfil do consumidor, que se tornou mais exigente e infiel. Além disso, um dos grandes diferenciais desse novo consumidor é o fato dele estar conectado o tempo todo, interagindo com os mais diferentes públicos. E este comportamento nos provoca a estarmos mais atentos a dois fatores primordiais: o cliente pode ser um defensor imbatível da sua marca/serviço ou um opositor hostil contando ainda com os mais diversos meios de comunicação para expressar sua opinião.

Plano

O objetivo é fidelizar os atuais clientes, divulgar as vantagens e diferenciais da Gafisa enquanto construtora e trazer um recall de empresa inovadora e próxima dos clientes, causando um desejo e aproximação da marca junto a seus stakeholders e possíveis futuros consumidores, além de: Entregar uma experiência única aos clientes; Diferenciar a marca Gafisa de seus concorrentes; Agregar valor à marca; Melhorar a percepção da marca pelos clientes; Aproximação entre o cliente e a marca após a entrega do empreendimento; Ser um ponto de ativação da régua de relacionamento.

Execução/Ativação

O House Up é uma das principais ações de relacionamento com o cliente Gafisa. A empresa seleciona os empreendimentos que foram entregues há mais de dois anos em todo o Brasil e promove uma edição de um concurso cultural, no qual o vencedor ganha a redecoração completa de um cômodo do apartamento com apoio de parceiros e decoradores. Em outras palavras, para os clientes que estão cansados de um cômodo de seu apartamento, a Gafisa oferece uma oportunidade de redecoração para o espaço com a ajuda da Gafisa e especialistas do ramo. O resultado da mudança é divulgado na revista customizada da Gafisa que é enviada para todos os clientes ativos, aproximando o cliente que já estava num processo de redução de contato com a marca. Todo o desdobramento da ação gera uma enorme quantidade de conteúdo para a elaboração de um vídeo que explora toda a experiência vivida pelos clientes e além de ser um espaço para divulgação dos parceiros. No site, tanto clientes quanto demais internautas podem conferir os vídeos de todas as edições bem como, dicas de decoração e tendência. Desta forma, a iniciativa do House UP é mais uma maneira de encantar e estar mais perto do cliente, mesmo após a entrega do empreendimento.

Resultados

O House Up Gafisa está na sua 10 edição desde 2012 e já é utilizado como atributo de venda. O setor de construção/incorporação não é reconhecido por ter um pós venda forte e próximo do cliente e a Gafisa já é vista como um referencial de relacionamento com o cliente. Antes do Programa de Relacionamento Viver Bem, a Gafisa não tinha praticamente nenhuma interatividade com os clientes. Hoje, essa participação aumentou exponencialmente, o site possui mais de 30 mil acessos mensais. Além de participar das promoções, os clientes pedem dicas de decoração, compartilham ideias e acabam participando muito mais. Em pesquisa realizada em outubro de 2014, todos os respondentes avaliaram a ação como positiva e diferencial, sejam os impactados diretamente e também os não impactados pela ação. O que se pode constatar hoje é que o contato direto com os clientes na área de relacionamento aumentou substancialmente, e que a empresa está em outro cenário muito diferente, onde os clientes buscam a Gafisa para dividir suas experiências e participar de ações. O House Up Gafisa reforça a nova percepção de valor do cliente, que nos dias de hoje tem cada vez mais motivos para falar bem da marca e, principalmente, passar adiante esta opinião para as suas redes de relacionamento.

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