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Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

Gafisa – Case: Open House




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
A Gafisa é uma das maiores incorporadoras e construtoras do país. A empresa, nascida em 1954 no Rio de Janeiro, se tornou reconhecida pela credibilidade, solidez e inovação em cada projeto desenvolvido; valores construídos ao longo de 60 anos de mercado e que estão presentes nos mais de 1000 empreendimentos entregues com sua marca, 14 milhões de metros quadrados construídos em mais de 30 cidades de 19 estados brasileiros. A Gafisa S.A possui ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo desde 2006, e foi a primeira companhia do mercado imobiliário brasileiro com ações negociadas na Bolsa de Nova York, em 2007. A Gafisa se relaciona com famílias de alto poder aquisitivo em um momento muito especial, a compra da sua casa própria e o início de uma nova vida. Independente de quão satisfeito o cliente esteja, esta compra envolve um alto investimento e risco e a Gafisa se propõe a estar com ele em todos os momentos. Diante disso, além de ser pioneira na criação de um programa de relacionamento no segmento imobiliário, a Gafisa sentiu a necessidade de conhecer seus consumidores para desenvolver ações que o ajudassem e fases específicas de sua vida.

Problema/Desafio/Oportunidade

O século XXI veio marcado de profundas mudanças no perfil do consumidor, que se tornou mais exigente e infiel. Além disso, um dos grandes diferenciais desse novo consumidor é o fato dele estar conectado o tempo todo, interagindo com os mais diferentes públicos. E este comportamento nos provoca a estarmos mais atentos a dois fatores primordiais: o cliente pode ser um defensor imbatível da sua marca/serviço ou um opositor hostil contando ainda com os mais diversos meios de comunicação para expressar sua opinião.

Plano

O objetivo é fidelizar os atuais clientes, divulgar as vantagens e diferenciais da Gafisa enquanto construtora e trazer um recall de empresa inovadora e próxima dos clientes, causando um desejo e aproximação da marca junto a seus stakeholders e possíveis futuros consumidores, além de: Entregar uma experiência única aos clientes; Diferenciar a marca Gafisa de seus concorrentes; Agregar valor à marca; Melhorar a percepção da marca pelos clientes; Aproximação entre o cliente e a marca após a entrega do empreendimento; Ser um ponto de ativação da régua de relacionamento.

Execução/Ativação

O Open House é uma das principais ações de relacionamento com o cliente Gafisa. A empresa seleciona empreendimentos com mais de seis meses de entrega e promove um concurso cultural para cada empreendimento escolhido. Os clientes podem se inscrever no concurso Open House Gafisa encaminhando duas fotos do apartamento e respondendo à pergunta: “Por que você deve merece ganhar um Open House?” A comissão julgadora seleciona o apartamento e o cliente vencedor, ganha uma festa de “Open House” para 20 pessoas, com DJ, Buffet, bebidas, brindes, presentes, decoração especial e muito mais. A Gafisa também se preocupa com os outros clientes do empreendimento. Enquanto o vencedor aproveita a festa de Open House com seus convidados, os vizinhos (de cima, de baixo e dos lados) podem aproveitar um jantar especial, cinema, teatro ou outra opção de entretenimento entregue pela Gafisa por meio de um voucher com desconto. Todos os moradores do empreendimento recebem um material de comunicação (kits Open House), utilizados como convite para incentivar os clientes a participarem do concurso. Em outras palavras, a iniciativa do Open House Gafisa é uma maneira de encantar o cliente e estar mais perto dele, mesmo após a entrega do empreendimento.

Resultados

O projeto piloto do Open House aconteceu em agosto de 2011, no empreendimento Gafisa Campo Belo. A ação repercutiu de tal forma que hoje, já faz parte do cronograma da companhia que realiza oito edições por ano e tem mais de 60.000 clientes impactados por ano. Hoje também é utilizado como argumento de venda e exemplo diferenciado de ação de relacionamento com o cliente. O setor de construção/incorporação não é reconhecido por ter um pós venda forte e a Gafisa, através de ações inovadoras, é vista como um referencial na área de relacionamento/pós venda. A Gafisa reverteu a situação da falta de interatividade com seus clientes e atualmente a participação, tanto em ações promocionais como no dia-a-dia da área de relacionamento com o cliente aumentou, já que, além de participar das promoções, os clientes pedem dicas de decoração, compartilham informações e buscam novidades dentro do portal Viver Bem. Em pesquisa realizada em outubro de 2014, todos os respondentes avaliaram a ação como positiva e diferencial, sejam os impactados diretamente e também os não impactados pela ação. O que se pode constatar hoje é que o contato direto com os clientes na área de relacionamento aumentou substancialmente, e que a empresa está em outro cenário muito diferente, onde os clientes buscam a Gafisa para dividir suas experiências e participar de ações.

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