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Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

Imprensa Editorial – O sertão é um vale fértil





Empresa: Imprensa Editorial

Case: O SERTÃO É UM VALE FÉRTIL



O PROBLEMA: O biênio 2008/2009 foi profundamente marcado pela crise financeira internacional. Sua ressonância global gerou alarmes em mercados do mundo todo. A primeira e mais imediata reação do mercado publicitário brasileiro foi obedecer às diretrizes alinhadas pelo planejamento global das companhias: cortes de investimentos em mídia. Para contornar as dificuldades impostas pela nova e pontual circunstância econômica e minimizar o impacto financeiro de um provável declínio do faturamento publicitário para os meses seguintes, a Imprensa Editorial ofereceu ao mercado anunciante soluções integradas de relacionamento com seu público, com foco em eventos e ações editoriais não-convencionais, com alto potencial multiplicador, gerando para si e para seus anunciantes uma nova maneira de otimizar a verba de comunicação: vale fértil.


O DIAGNÓSTICO: Repor a perda da verba publicitária institucional – que correspondia a 90% do faturamento de mídia da Imprensa Editorial – com a oferta ações de comunicação below the line. Metas: Impedir a redução do faturamento total da Imprensa Editorial em relação aos períodos anteriores. Público-alvo: Os 15 maiores clientes da Imprensa Editorial e o mercado anunciante em geral.


O PLANO: Ciente de que o planejamento de pequenos veículos seria sacrificado das verbas de comunicação durante a crise financeira de 2008/2009, a Imprensa Editorial reativou sua carteira de projetos especiais – eventos, seminários, encontros, pesquisas ad hoc, prêmios – que tivessem como foco o relacionamento com os formadores de opinião em consonância às necessidades estratégicas dos clientes durante aquele período. A Imprensa apostou que o contato mais próximo com os formadores de opinião permitiria construir uma base sólida de relacionamento para o período pós-crise financeira. A Imprensa entendeu que o sertão é um vale fértil.


A EXECUÇÃO: Para consolidar uma nova cultura comercial na Imprensa, foram adotadas seis etapas de planejamento para enfrentar a provável retração publicitária: Recuperação do histórico de eventos e projetos especiais na carteira comercial da Imprensa; Pesquisa interna de objetivos estratégicos já evidenciados pelos maiores clientes comerciais da editora; Realinhamento dos projetos existentes e criação de novos projetos para novos clientes; Seleção dos projetos que tivessem aderência aos objetivos dos anunciantes; Prospecção dos clientes e apresentação dos projetos especiais; Execução dos projetos especiais. A execução de uma superoferta de ações below the line para o mercado anunciante teve como ponto de partida o alinhamento dos argumentos de venda, que ressaltavam não apenas os pontos positivos desta modalidade de ações para os anunciantes, mas os atributos multiplicadores dos formadores de opinião, target da Imprensa. Os passos adotados junto a agências de propaganda e clientes foram: diagnóstico do mercado e da carteira de relacionamento; adequação dos projetos existentes às necessidades dos clientes a serem prospectados; criação de novos projetos; prospecção de clientes e apresentação dos projetos; após a execução, foi implantado um material de pós-venda, com pesquisas de impacto e resultados diretos e indiretos foram apresentados aos clientes.


OS RESULTADOS: as ações de marketing dirigidas ao mercado anunciante, com oferta de ações below the line resultou num aumento de 9,5% no faturamento total da Imprensa. Desse aumento, 59,31% representa o investimento nos eventos, prêmios e encontros. Foi a oferta planejada de eventos adequadas às necessidades dos clientes que já pertenciam à carteira comercial e clientes novos conquistados durante a crise que assegurou tanto a meta de crescimento financeiro quanto a manutenção da estrutura produtiva da Imprensa. Um dos diferenciais competitivos da Imprensa Editorial é tratar os seus eventos como ações editoriais, com o rigor, a credibilidade, a confiança e a identidade com seus públicos-alvos finais, o que a torna, historicamente, uma empresa de produção de conteúdos, sejam eles impressos, digitais ou presenciais.




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