vencedores - 2015

Publicado: terça-feira, 1 de dezembro de 2015

JBS – Case: Friboi. Aqui tem confiança.



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Desde 2013 a Friboi vem construindo sua marca em um mercado que antes se comportava como commodity. Após 5 fases, decidimos que era o momento certo de voltar e reavaliar o mercado de carne como um todo. Fizemos uma extensa pesquisa, que abordou profissionais de toda a cadeia produtiva, conversamos com historiadores e antropólogos, e dezenas de entrevistas em profundidade com consumidores em diversas capitais. Com esse material em mãos, pudemos aprofundar nosso entendimento de como o consumidor havia entendido nossa mensagem de confiança, quais as lacunas que a marca poderia preencher e quais oportunidades aproveitar.

Problema/Desafio/Oportunidade
A pesquisa revelou um fato determinante: com a ascensão da classe média e o aumento do poder real de compra, a carne bovina se tornou mais acessível e presente na mesa dos brasileiros. No entanto, a categoria não acompanhou o mesmo ritmo de evolução e ofereceu poucos incentivos para esse consumidor evoluir. Percebemos que existia uma carência muito grande de um porto-seguro no mercado de carnes. Alguém com estatura e credibilidade para oferecer uma oportunidade real para o consumidor evoluir. Ninguém melhor do que a Friboi para assumir a responsabilidade.

Plano
As pessoas já conheciam a Friboi e passavam a cada vez mais ter contato com a marca: no PDV, em churrascos e dentro da sua casa. Era o momento certo de consolidar a proximidade que a marca tinha ganhado na vida delas. Nossa estratégia de proximidade foi construída através de três principais pilares: transparência, endosso do consumidor e informação. Transparência: convidamos as pessoas a conhecer melhor as instalações e fábricas da Friboi, e nelas todos os diferenciais que garantiam uma carne segura e confiável. Endosso do consumidor: Trazer para a comunicação um endosso verdadeiro e genuíno dos próprios consumidores daria ainda mais autenticidade a nossa mensagem. Informação: Precisávamos ir além dos 30 segundos, diversificando nossa estratégia de mídia com o objetivo de trazer novos estímulos e informações que ajudassem o consumidor a aumentar e aprimorar seu repertório.
Execução/Ativação
Na fase 6, abrimos as portas das fábricas. Tony Ramos convidava os consumidores a conhecer melhor as instalações da Friboi enquanto os funcionários traziam detalhes dos processos do dia-a-dia que garantiam o rigoroso controle de qualidade. Na fase seguinte, Tony Ramos surpreendeu consumidores que acreditavam estar participando de um documentário sobre alimentação e pegou opiniões espontâneas e verdadeiras sobre a marca. Em paralelo as campanhas, iniciamos nossos esforços de educar o consumidor. Priorizando o formato de conteúdo, passamos a utilizar patrocínios e merchandising em programas de culinária, para educar, ensinar sobre o consumo correto de carne e quebrar mitos e meias-verdades.
Resultados
A pesquisa do Ibope (Maio/15) atesta a eficiência da nossa estratégia: 1 menção: de 50% em Maio/14 para 72%; Consideração: de 53% em Maio/14 para 81%; Preferência: de 30% em Maio/14 para 55%; Recomendação (respondentes que votaram de 8 a 10 em uma escala de propensão a recomendar): de 58% em Maio/14 para 77%; Marca como critério de compra: de 19% em Maio/14 para 26% ; O impacto nos negócios também foi expressivo: um crescimento de 23,7% de maio/14 para maio/15 no faturamento. A Friboi caminha hoje muito mais próxima de seus consumidores, e concentra esforços para se tornar um porto-seguro quando o assunto é carne. Oferecendo oportunidades concretas para o consumidor evoluir, a Friboi assegura seu posto de líder e referência no universo de carne. Aqui tem carne confiável. Aqui tem Confiança.

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