vencedores - 2014

Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

JBS/Friboi – Case: Agregação de valor à cadeia bovina por meio de investimento contínuo em mídia e diferenciação.




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
A Friboi, principal marca de carne bovina da JBS, enxergou uma necessidade: construir uma marca que permitisse à empresa se diferenciar em um mercado de commodity, se tornar referência de qualidade e desassociar sua imagem às práticas de frigoríficos clandestinos. Para isso, apresentamos as credenciais da marca: carne tem garantia de origem, controle de qualidade, certificações e processos. Depois levamos a campanha para o PDV, incentivando um novo hábito, de perguntar por Friboi no momento da compra. Posteriormente, mostramos o caráter mobilizador da campanha: as pessoas no país inteiro estavam se preocupando com a procedência da carne e pedindo por Friboi.

Problema/Desafio/Oportunidade
Durante o ano de 2013, as campanhas tiveram resultados expressivos. Entretanto, a criação de um novo hábito é uma tarefa árdua e que deve superar diversas barreiras. É preciso dar as pessoas tempo para se adaptar as novas condições e, ao mesmo tempo, oferecer estímulos que as levem a construção de um novo comportamento. Por esse motivo, a Friboi precisava seguir trazendo novos fatos e motivos para os consumidores escolherem por Friboi.

Plano
Após mais de um ano de constante presença na mídia, as pessoas já conheciam a Friboi mas nem todas haviam aderido ao hábito de comprar carne por marca. Precisávamos expandir o alcance de nossa mensagem. Durante o processo, descobrimos que como a Friboi havia sido a primeira empresa a construir marca na categoria, as pessoas começaram a associar o ato de oferecer Friboi com uma preocupação em oferecer carne de qualidade. Agora tínhamos do nosso lado o endosso dos consumidores. A partir dessa constatação, a mensagem da marca deveria ganhar uma nova forma: No lugar da estratégia de intervenção na hora da compra, a marca agora deveria reforçar influência que a opinião de amigos e familiares tem na hora do consumo de carne. Reconhecendo e validando o comportamento de escolher e oferecer Friboi para as pessoas próximas, asseguraríamos nossa posição de referência em carnes e colocaríamos a marca como sinônimo de cuidado.

Execução/Ativação
Os filmes trouxeram situações que associavam a marca a famílias e amigos, em contextos e ambientes de confiança, presentes no dia-a-dia das pessoas, do açougue à mesa. Para ajudar a criar um tom de maior intimidade, os filmes foram embalados pelas canções atemporais do Rei Roberto Carlos. Tony Ramos, que antes aparecia interferindo no hábito de compra, agora tinha o papel de validar o comportamento. Ele aparecia nos momentos de consumo e compra para parabenizar as pessoas pela escolha por Friboi.

Resultados
Os principais indicadores continuaram crescendo: Top of mind: de 32% em 2013 para 63% em maio 2014. Consideração: de 46% em 2012 para 53% em maio de 2014. Preferência: de 27% em 2012 para 30% em maio de 2014. (fonte: pesquisa Ibope – maio/2014). As campanhas também tiveram um forte impacto para o negócio da Friboi: houve 20% de aumento de vendas; aumento de 12% da base de clientes; 4% de queda no giro de estoque; 200% de aumento de presença em encartes, mostrando que a marca se tornara referência na categoria e aumento de 26% do mix médio de produtos por loja. (fonte: JBS Friboi – janeiro a julho/2014). Esses resultados ilustram como a marca conseguiu se firmar através da cadeia de valor se tornando líder da categoria. Para o PDV, uma marca que traz credibilidade e endosso para o estabelecimento. Para os consumidores, uma marca que é referência de segurança e qualidade. E agora, mais do que nunca, carne confiável tem nome: Friboi, com certeza!

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