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Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

Jequiti Cosméticos – Jequiti Cosméticos





Empresa: Jequiti Cosméticos

Case: JEQUITI COSMÉTICOS



O PROBLEMA: O Grupo Silvio Santos, um dos maiores conglomerados empresariais do país que controla 35 empresas, dentre elas a emissora de TV SBT, o Baú da Felicidade, a TeleSena e o Banco PanAmericano, com faturamento de R$ 4,7 bilhões em 2009, está sempre atento a novas oportunidades do mercado e à diversificação de sua atuação. Em 2006, após analisar o segmento de cosméticos, um dos setores de maior crescimento do país, inclusive resistente às oscilações da economia, foi criada a SS Cosméticos, que iniciou suas operações de venda direta ao consumidor através da aquisição da marca Hydrogen, de xampu e condicionador de cabelos para o público infantil, licenciada Disney no Brasil. Criar uma marca destinada à venda de cosméticos porta a porta, disputar um mercado dominado por dois grandes players do mercado que reinavam absolutos – Avon e Natura – e buscar ser o terceiro principal player em curto espaço de tempo, eram os grandes desafios do Grupo Silvio Santos.


O DIAGNÓSTICO: Imediatamente após o nascimento da SS Cosméticos, foi criada a marca própria de venda direta Jequiti, inspirada no Jequitibá – árvore forte, centenária, existente apenas no Brasil. O foco de atuação no setor porta a porta eram as consumidoras das classes B e C em função do aumento de poder aquisitivo dessas classes. Na época, 2006, Avon e Natura juntas respondiam por cerca de 70% do setor porta a porta. Existia portanto, uma oportunidade para uma nova, inovadora e ousada empresa, já que ainda restavam significativos 30% do setor para serem disputados.


O PLANO: Embora tenha sido lançada em 2006, apenas em 2008 a Jequiti começou a ganhar musculatura, após a reestruturação geral no modelo de negócio, logística e comunicação. Além disso, nos últimos dois anos, a Jequiti intensificou seus investimentos e decidiu vender a marca Hydrogen para a holding Hypermarcas.


A EXECUÇÃO: Nos últimos 24 meses, a comunicação da marca Jequiti ocorreu quase que, exclusivamente, na emissora SBT. Em agosto de 2008, foi lançado o programa “Roda a Roda Jequiti”, uma game show, comandado pelo próprio Silvio Santos, que oferece prêmios em dinheiro e possibilita a participação de consumidores e consultores da marca. A Jequiti também investiu em tecnologia industrial, adotando uma logística de transporte que permite às consultoras receberem seu pedido em no máximo 24 horas na cidade de São Paulo. O mesmo procedimento se aplica a todo país, num prazo um pouco maior. Em abril de 2009, a empresa iniciou as operações de uma nova oportunidade de negócios: a comercialização de não cosméticos, produtos relacionados à moda, bem estar, conforto e beleza, com a criação da marca Villa Jequiti, através do mesmo canal de venda direta. Outra estratégia de marketing adotada é o lançamento obrigatório de pelo menos um produto nos 17 catálogos anuais, editados a cada 21 dias. A Jequiti conta com a ajuda de celebridades como Fabio Júnior, Claudia Leitte, Celso Portiolli, dentre outros, para popularizar os seus produtos e atrair os consumidores. Vem investindo em licenciamentos com os personagens da Disney e Hanna Barbera. Pelo fato de distribuir para todo o país, a Jequiti vem realizando regionalização de alguns produtos. No momento, desenvolve uma linha de produtos de perfumaria de acordo com o gosto dos consumidores do nordeste. Realiza, frequentemente, pesquisas de opinião com as consumidoras e consultoras de vendas. Em julho de 2009, criou o programa “Ganhe Mais Dinheiro com Jequiti” destinado às consultoras da marca em todo o país. Em 2010, a marca lançou sua primeira campanha institucional dirigida à consumidora, criada pela agência QG Propaganda, utilizando como conceito a brasilidade e o tema “Jequiti no corpo e na alma”; e iniciou ainda, ações sociais como: “Seja um Anjo da Guarda da AACD”, contando com a colaboração dos consultores e clientes, e adotou um compromisso permanente com o meio ambiente. A empresa criou um Setor de Meio Ambiente que desenvolve programas de gerenciamento de resíduos e incentivo junto aos clientes e fornecedores de serviços.


OS RESULTADOS: Em 2010 a Jequiti deverá se tornar a quarta maior empresa do Grupo Silvio Santos com um faturamento em torno de R$ 380 milhões e para 2011 tem como expectativa superar meio bilhão de reais. De 2008 para 2009, registrou um crescimento de quase 300%. De 21 mil consultoras em 2008, a empresa passou em agosto deste ano, a contar com 153 mil. Possui uma equipe de 380 profissionais em sua sede em São Paulo e 720 em todo o Brasil, sendo 350 Gerentes de Vendas. A empresa deve fechar este ano com o lançamento de 150 novos produtos. A Jequiti está finalizando o projeto de construção de uma fábrica própria, com inauguração prevista para janeiro de 2013, que será erguida junto ao complexo SBT, em São Paulo, e que deve custar cerca de R$ 80 milhões. Com a nova fábrica, a empresa pretende atingir o faturamento de 1 bilhão de reais em 2013. Hoje, os produtos Jequiti chegam a 5.200 dos 5.500 municípios existentes no País.




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