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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

JORNAL PANORAMA – JORNAL PANORAMA – INFORMAÇÃO NÃO TEM PREÇO!




JORNAL PANORAMA

Case: JORNAL PANORAMA – INFORMAÇÃO NÃO TEM PREÇO!



PROBLEMA - A indústria da comunicação em âmbito nacional e internacional enfrenta uma acelerada evolução. As mudanças de comportamento do consumidor – impactado por novas tecnologias como internet, televisão a cabo, TV digital – ocasiona transformações nas estratégias empresariais, questionando a utilização de diferentes canais. Um Cliente numa postura proativa tem exercido o direito de optar por facilidades e conteúdo diferenciado. A OP.Com, a maior empresa de Comunicação de Juiz de Fora e da Zona da Mata, tinha liderança incontestável em televisão, a Rádio Panorama também se tornava líder, mas todo o empreendedorismo e profissionalismo não foram suficientes para fazer do Jornal Panorama o sucesso de vendas pretendido. Desde o seu lançamento, não conseguia se viabilizar financeiramente. A venda do Panorama não atingia dois mil exemplares, diante de uma população de mais de 500 mil habitantes. Aliada a esse cenário estava a falta de Leitores em Juiz de Fora, um dos menores níveis de leitura do País, motivado pela baixa renda de uma parte expressiva da população, poucos pontos de venda avulsa e reduzida atratividade pelos produtos.

DIAGNÓSTICO -
O Panorama resolveu inovar, a fim de criar o hábito de leitura nas classes mais baixas, usando um formato mais prático, com um vocabulário simples, para conquistar a simpatia e a confiança dos juizforanos. O conceito do projeto estava baseado na sua consolidação mercadológica. Com a ampliação do número de Leitores, novos Anunciantes seriam prospectados, assim mais importância o veículo teria na comunidade e maior penetração no principal mercado-alvo. A estratégia focou o aumento da base de Leitores, incrementando a penetração através da distribuição gratuita, gerando mais Leitores e mais Anunciantes.

PLANO - A construção do novo Jornal Panorama foi orientada pelo mercado. O veículo popular, ágil, direto, com linguagem simples, foi concebido para atender as necessidades e os anseios de todas as classes sociais. A ênfase no cunho informativo e de serviços, mais do que uma definição foi um compromisso. A nova concepção obedeceu a conceitos básicos que mereciam uma análise antes de escrever cada matéria e de editar cada página, como: Facilidade – Objetividade, linguagem acessível, simples, direta, compreensível, levando em conta a escolaridade do público-alvo; Identificação – Gerar no Leitor a vontade de dividi-lo com a família, amigos. Fomentar o gosto de ler e o desejo de criar o hábito de tê-lo, cotidianamente; Emoção – Um periódico intenso e simples, como uma conversa candente, um bate-papo entre dois amigos: o Jornal e seu Leitor. Simples, sem ser vulgar; Serviço – Facilitar leitura no dia-a-dia do Leitor; Diversão – Suprir uma carência comum aos veículos impressos com mais informações de entretenimento; Interatividade – Criar condições e ampliar a participação de Leitores em centímetro por coluna.

EXECUÇÃO -
A equipe de trabalho foi enriquecida com profissionais que passaram a assessorar a estruturação e o planejamento do produto e estratégias de comunicação e relacionamento com o mercado alvo. Foi firmado um compromisso em cartório, que garante a distribuição diária do jornal de no mínimo 10.000 exemplares de segunda feira a sexta-feira. A circulação deveria cobrir diferentes áreas de Juiz de Fora, sendo assim, o mapeamento dos mercados potenciais foi elaborado privilegiando os principais pontos do trânsito das pessoas, sendo que mais de 50 pontos foram introduzidos como canais de distribuição. As pessoas que não conseguiam obter o exemplar nos pontos de vendas de distribuição podiam acessá-lo via internet, o Panorama foi um dos primeiros jornais impressos a disponibilizar integralmente o seu conteúdo na internet. O jornal Panorama foi lançado através de uma agressiva campanha publicitária que utilizou diversos meios de comunicação, aliado às peças de pontos de distribuição e às diferentes estratégias promocionais e ações de comunicação (eventos, assessoria de imprensa, endomarketing, mala direta e ações sociais), que marcavam o conceito de jornal gratuito e destacavam os diferenciais do produto. O slogan “Informação não tem preço” foi o posicionamento utilizado para toda estratégia de comunicação.

RESULTADOS -
O Panorama ampliou o seu universo de Leitores e transformou o Jornal em um instrumento de democratização da informação. Passou a ser consumido, sem distinção, por todos os segmentos sociais e econômicos da sociedade. Os 40.000 exemplares mensais, vendidos em novembro de 2005, cresceram para mais de 200 mil jornais/mês, distribuídos em 2007. Não somente quintuplicou sua penetração de mercado, como mudou a história da mídia impressa em Juiz de Fora. O Jornal passou a fazer parte dos hábitos cotidianos da população de Juiz de Fora. Em seu terceiro ano de existência, já alcançou 74 mil Leitores diários. Essa conquista reafirmou sua liderança absoluta no setor de mídia impressa, o que corresponde a 60% dos Leitores do município que têm preferência em se informar pelo Panorama, segundo pesquisa IBOPE realizada em julho e agosto de 2006, em Juiz de Fora. Uma pesquisa realizada pelo Centro de Pesquisas Sociais da Universidade Federal de Juiz de Fora também detectou que o Leitor lê o Jornal da primeira à última página, sempre atento tanto aos conteúdos editoriais como às publicidades, o que faz do veículo o melhor suporte publicitário impresso da cidade. O sucesso do Jornal imprimiu à OP.Com uma importante contribuição em seu foco estratégico. Como decorrência, os negócios foram incrementados, fortalecendo a sinergia entre eles, e concebendo novos produtos e conceitos que se adaptaram às necessidades do público e se alavancaram mutuamente.

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