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Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2002

Kiss FM Classic Rock – Rock’n roll para adultos: o case Kiss-FM





Empresa: Kiss FM Classic Rock

Case: Rock'n roll para adultos: o case Kiss-FM

O PROBLEMA: A Rede CBS de Rádio e Televisão adquiriu em 1996 a freqüência 102,1 MHz, da Kiss-FM, já com a intenção de criar uma emissora dedicada ao "rock estabelecido". Tal emissora seria, nitidamente, diferente das opções existentes no mercado que, apesar de também dedicadas ao rock'n roll, privilegiavam novos lançamentos e atendiam prioritariamente a um público mais jovem. Como o rock já tem meio século de existência, há um imenso celeiro musical de alta qualidade e aceitação, praticamente ignorado pelas rádios existentes, e que seria o principal enfoque da Kiss-FM. Em torno desse conteúdo estava a oportunidade de criar algo diferenciado, estrategicamente moderno e voltado a um público prioritariamente adulto e qualificado. Conceitualmente, parecia algo relativamente simples, mas na época, a grande maioria dos profissionais e empresários de rádio hesitava em adotar a segmentação de fato. Mesmo sendo a segmentação a tendência predominante mundialmente no meio rádio desde a década de 80, em geral, no Brasil optava-se por formatos pouco enfocados artística ou estrategicamente. Prevalece ainda no rádio brasileiro, o objetivo de atrair números elevados de audiência com programações pouco definidas, ao invés de enfocar para atender a uma parcela do público com perfil e interesses convergentes. Assim, o problema estava em como dar prosseguimento à idéia da Rede CBS, em um ambiente avesso à própria idéia da segmentação, essencial para se criar tal emissora.


O DIAGNÓSTICO: Logo após a aquisição da Kiss-FM, a Rede CBS solicitou um projeto completo à MediaLink, empresa brasileira com vários anos de experiência e atuação em rádio e televisão. Nesse momento surgiu o primeiro projeto de implantação no Brasil do formato "Classic Rock", consagrado há décadas em outras partes do mundo mas, até o surgimento da Kiss-FM, totalmente inédito no Brasil. O "Classic Rock" é um dos formatos líderes do rádio na América do Norte, principalmente por uma questão demográfica: ele atende em cheio ao gosto musical dos chamados "baby boomers" - a principal massa de consumo nos Estados Unidos e Canadá, formada pela parcela da sociedade nascida nos anos de "boom" econômico, após o término da Segunda Guerra Mundial, até o início da década de 60. As grandes decisões ligadas a novos produtos e tendências de consumo sempre privilegiam os "boomers", pois é deles o maior poder aquisitivo e decisório do mercado. Ao elaborar o projeto Kiss-FM, este foi um elemento-chave levado em consideração.
No Brasil, essa massa de consumo também existe, apesar de mais limitada. Aqui, poucos tem enxergado essas pessoas como massa de consumo com poder determinante, como acontece em outros países, apesar de se parecerem muito, em suas preferências e hábitos de consumo, com a classe média dos países onde o formato "Classic Rock" é forte. Muitos cresceram ouvindo rock e era natural concluir que deviam estar sentindo falta de seu som favorito.


O PLANO: O projeto Kiss-FM acabou sendo discutido e ajustado ao longo de cinco anos, até o momento em que a CBS reuniu todas as condições, principalmente financeiras e técnicas, para lançá-lo por completo. Desde o seu lançamento, o projeto já consumiu investimentos de mais de R$ 2 milhões. Com alguns ajustes, àquele projeto de 1996 foi finalmente implantado no dia 13 de julho de 2001, o "Dia Mundial do Rock", através de uma parceria com a MediaLink.


A EXECUÇÃO: O projeto não se trata de mera cópia do formato "Classic Rock" adotado em emissoras de outros países. Foi fundamental "abrasileirar" o conceito, levar em consideração que o rock é um gênero musical popular no Brasil há muitos anos. Assim, foram incluídas na programação músicas que fizeram mais sucesso no Brasil do que em seus países de origem. O fato de grande parcela dos maiores momentos da história do rock internacional ter acontecido durante um período em que o Brasil era um país fechado, sob um regime de exceção, também foi considerado. A Kiss-FM vem resgatando esse material, que muitas vezes é novidade para o ouvinte brasileiro. Fora o obstáculo de ordem política, aqueles também eram tempos em que as coisas não chegavam de um país a outro com a rapidez que se observa hoje. Alé dessas considerações relativas ao conteúdo musical, a Kiss-FM adotou alguns elementos estratégicos que se revelaram fundamentais para o sucesso do projeto:

Em vez de vozes, cabeças - profissionais com perfil e visão adequadas ao público que quer atingir;

Pouca repetição - leque musical extremamente amplo;

Conteúdo compatível - jornalismo, conciso e pontual, pois o público adulto também deseja saber como estão seus investimentos e outros assuntos;

Pontualidade - as pessoas, principalmente as adultas e ativas, têm pouco tempo para decifrar um veículo de comunicação, e precisam entender rapidamente do que se trata, para concluir se desejam ou não "consumi-lo". O projeto Kiss-FM vem sendo executado à risca e de forma fiel e detalhada. O lançamento da rádio, em julho de 2001, já adotando o termo "Classic Rock", mostrou aos ouvintes de uma só vez e com total clareza, através de sua programação, o que a emissora pretendia. Foi exibida uma lista com os 500 maiores rocks de todos os tempos, escolhidos por ouvintes das principais rádios que seguem o formato na Europa e América do Norte. Ali, os ouvintes já eram avisados que em breve, a Kiss-FM promoveria a escolha da primeira lista dessa natureza por ouvintes brasileiros, o que ocorreu no final de 2001 e foi ao ar como programação especial do Reveillon 2001/2002. Essa votação aconteceu via Internet e agora é uma das marcas registradas da emissora. O site da emissora também é utilizado para eliminar a estratégia de promoções via telefone muito utilizada pelas outras emissoras.


OS RESULTADOS: As pesquisas mostram que pelo menos 70% da audiência é de pessoas com mais de 25 anos e pelo menos 20% com mais de 40 anos de idade. O percentual da audiência da Kiss-FM nas classes A e B permanece na faixa do 60 e 70%, com picos de 85% (programa House Of Blues, aos domingos), fazendo com que a Kiss-FM seja a segunda emissora comercial mais qualificada do mercado. O cadastro de ouvintes feito via Internet hoje ultrapassa 50 mil nomes. O projeto Kiss-FM completou seu primeiro ano de vida com média de audiência de quase 40 mil ouvintes e picos de 43 mil ouvintes por minuto.

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