vencedores - 2011

Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

Lew’Lara / TBWA – Pôneis Malditos





Empresa: LEW'LARA / TBWA

Case: PÔNEIS MALDITOS



O PROBLEMA: Com menos de 2% de participação de mercado, a Nissan ainda é uma marca sem muita penetração e precisa se tornar mais conhecida. Porém, seu investimento em comunicação é muito menor comparado à concorrência. A única arma da Nissan são os modelos de seus carros. E dessa vez a responsabilidade estava "na caçamba da Frontier".


O DIAGNÓSTICO: A empresa detectou, que cada vez mais o segmento de picapes vem investindo em conforto e que os modelos dessa categoria estão cada vez mais parecidos com carros de passeio. Porém, a Nissan, na contramão da concorrência, adota como estratégia para a Frontier investir na melhoria da capacidade e performance do motor, que hoje é o mais forte do setor, com 172 cavalos de potência. Afinal, na concepção da Nissan, picape de verdade tem que ser forte e deve conseguir enfrentar todo o tipo de dificuldade e condições de acesso nas estradas e caminhos. E o melhor teste para saber se uma picape responde de verdade os desafios é jogá-la na lama.


O PLANO: Sendo assim, a agência Lew'Lara/TBWA para desenvolver uma campanha de comunicação que ressaltasse os diferenciais do motor da Frontier partiu da idéia de que: Perto da Frontier, as outras picapes têm pôneis no motor. Não cavalos. E pôneis não encaram a lama. Cavalos sim. A ideia criativa, então, surgiu do questionamento "Você prefere uma picape com cavalos ou pôneis?".


A EXECUÇÃO: A Lew'Lara/TBWA criou então, uma campanha bem humorada e irreverente, que gerou várias polêmicas no mercado publicitário inclusive, destacando os diferenciais da Frontier, com um filme de 30 segundos para TV aberta e fechada, e uma versão especial para internet, que possuía um extra bem humorado que direcionava o internauta para o aplicativo "A maldição do Pônei" no facebook. Nesse aplicativo, o usuário só se livrava da maldição ao compartilhar com os amigos a sua própria maldição ou uma pré-definida.


OS RESULTADOS: Com apenas 5 dias de veiculação da campanha, registraram-se uma audiência potencial de mais de 100 milhões de pessoas atingidas, o equivalente ao investimento de R$ 3 milhões em TV aberta; mais de 12 milhões de visualizações do vídeo oficial na página da Nissan Brasil; foi o vídeo mais visto no mundo durante o mês de lançamento da campanha; no Facebook, houve o crescimento de 2 mil para mais de 75 mil fãs na panpage da Nissan. Durante a veiculação da campanha foram mais de 730 menções por hora; no Twitter, a hastag #poneismalditos esteve por 4 dias no Trending Topics Mundial e por 6 dias no Trending Topics Brasil. Ainda hoje, 52 mil usuários seguem algum perfil relacionado aos pôneis. Os pôneis malditos viraram o assunto do momento para as pessoas: mais de 2 mil vídeos espontâneos foram gerados no youtube, com paródias e brincadeiras. Juntos, eles somam mais de 12.000.000 de visualizações. Os pôneis malditos se tornaram cultura popular: viraram camisetas, músicas, tirinhas, ringtones, tema de festa infantil, roupa de festa a fantasia, etc. E a imprensa percebeu tudo isso: o valor de mídia espontânea ultrapassa R$ 1.200.000,00. E o resultado final é que, no curto espaço de tempo de veiculação, as vendas da Nissan aumentaram 21%.




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