vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Limão – …Q porra eh essa?





Empresa: Limão

Case: ...Q porra eh essa?


O PROBLEMA: Com o surgimento da web 2.0 imprimindo cada vez mais interatividade e dinâmica entre as pessoas, os meios de comunicação passaram a promover um intenso movimento de transformação, configurando novos formatos que agregassem diferenciais aos novos comportamentos de seus públicos-alvo. Embora os veículos impressos tenham lugar cativo na preferência de grande parte dos leitores, tornou-se obrigatório para os veículos a inserção de conteúdos na web, em virtude de seus atuais clientes passarem a interagir com esse canal e pela formação que se dá com o público jovem nesse segmento, com o desenvolvimento dos hábitos de leitura diretamente no ambiente virtual. Um indicador que atesta esse quadro é a baixa presença de jovens entre os assinantes e compradores de jornais em bancas. Atento a essas transformações, o Grupo Estado encomendou em 2007, um estudo de mercado para o mapeamento dos usuários de internet, aferindo que embora amplamente democrático, o ambiente web apresentava concentração de público jovem, das classes A/B, de comportamento fechado e restrito em suas “comunidades”. O estudo também revelou que parcela importante dos usuários gastava grande parte seu tempo em redes sociais, fato comprovado pelo rápido crescimento do Orkut, que tem no Brasil o seu maior público em nível mundial.


O DIAGNÓSTICO: Com base nos dados do estudo e do próprio mapeamento de seus veículos de comunicação, o Grupo Estado lançou o Projeto Limão, cuja proposta era a renovação de todos os seus portais e a criação de um novo canal para atender de forma inovadora os jovens. Para os produtos existentes o foco era a dinamização do conteúdo e a intensificação da interatividade. Já para o novo canal de relacionamento, o objetivo era a captação do jovem para os conteúdos do Grupo e a ampliação de seu público em nível nacional. O limão.com.br foi assim batizado, após longo estudo de “name” com outras marcas de sucesso relacionadas a frutas, como Apple e Orange, que mantinham a essência de modernidade, a despeito do tempo de suas criações.


O PLANO: O limao.com.br surgiu para quebrar os paradigmas do Grupo Estado, revolucionando totalmente os conceitos arraigados em seus 130 anos de mercado. Seu objetivo era não ser apenas mais um endereço na web, mas um lugar que reunisse tudo o que era realmente relevante para o jovem, marcando o seu território de forma totalmente diferente de tudo o que já tinha sido apresentado na internet. Alinhado com o apelo das redes sociais, o Limão teve um espaço de multisserviços, reunindo informação inteligente oriunda dos veículos do Grupo e de parceiros, interatividade, entretenimento, personalização e comunidades com conteúdos realmente colaborativos. Teve ainda uma proposta inversa a do Orkut, visando não apenas audiência, mas conteúdo responsável e de qualidade, configurado por moderador e pedido do CPF dos usuários, para coibir pessoas mal intencionadas. A segmentação pelas comunidades “do bem” atendeu também a oportunidades de ações junto a anunciantes afins com o público jovem.


A EXECUÇÃO: O conceito da campanha de divulgação do Limão baseou-se na filosofia de curiosidade, impacto e estranheza do produto, e foi estruturada em diversas ações de marketing viral para instigar o público-alvo à visitação do site. Com criação da Lew,Lara, foi desenvolvida uma série de vídeos caseiros, modelo totalmente inovador para os padrões do Grupo Estado. Sem recursos de tecnologia ou qualquer tratamento de imagem, os filmes foram criados com base nos Flash Mobs – amplamente disseminado na Europa em que um grupo de pessoas se reúne em lugares públicos para representar alguma mensagem. No caso dos filmes do Limão, os grupos representavam os usuários do site em cenas inusitadas, nada explicando sobre o que se anunciava. Frases como “já somos 4 usuários até agora”, “já somos 15 usuários até agora” e a assinatura “limao.com.br. esprema o seu”, em referência à expressão, instigavam à visitação ao site. À medida que o acesso ao site aumentava, a idéia de um novo filme interativo tomou forma, motivada pelos limônicos que queriam participar das propagandas do Limão. Uma diversidade de peças, entre filmes para TV, anúncios e materiais promocionais distribuídos em faculdades e bares, passaram a avisar a todos para guardar todas as publicidades do Limão, pois estas seriam utilizadas no “grande comercial” com os usuários. No dia da gravação, realizado no MUBE, em São Paulo, mais de 300 pessoas estiveram presentes em clima de festa e total confraternização. Como forma de manter os seus usuários sempre motivados e captar cada vez mais visitantes para o site, o Limão desenvolveu uma série de ações de relacionamento, sempre premiando os limônicos, tais como Esprema seu Remix + Djs Limônicos - concurso entre DJs para remix da música tema do site; Esprema sua Turma - concurso cultural que propõe aos seus participantes convidar amigos para também se tornarem limônicos e que premia o maior gerador de cadastros com um “Kit Limão”; Torcida Limão - parceria com a rede de lanchonete The Fifities, que possui camarote exclusivo no estádio do Morumbi, para premiar limônicos com ingressos para jogos, com direito a transporte, bebidas e comida. O Limão teve ainda como estratégia, a presença em eventos que traduzia tudo o que tinha afinidade com a sua proposta de conteúdo, tais como: Rock in Rio Madri, eu vou! Roda Gigante Skol, Campus Party Brasil, Young Lions Brazil 2008 e Lounge Limão Embratel. Cada ação gerou sua comunidade de relacionamento (wikisite) para inserção de conteúdos de interesse do anunciante, promovendo o evento por meio de dinâmicas diversas. Dentro da proposta de oferecer conteúdo ético e responsável, o Limão passou a ser considerado por anunciantes um local seguro para a realização de ações de relacionamento e de marketing social. Um exemplo de ação de marketing social foi a campanha da Avon “Um beijo pela Vida”, em que a empresa de cosméticos elegeu o Limão, por seu perfil de usuário qualificado para divulgar a sua corrida anual o contra o câncer de mama.


OS RESULTADOS: Prestes a completar um ano, o Limão já é uma referência consolidada na web, com simpatizantes não apenas entre os jovens, mas todos que acompanham a sua trajetória. Para quem conhece o Grupo Estado e seus alicerces, a dimensão do Limão ganhou ainda mais relevância, pela total ruptura com a sua tradicional linha de comunicação. Entre os anunciantes antigos do Grupo e que no início se mostraram receosos, hoje a aceitação é total. Além destes, o Limão trouxe novos perfis de anunciantes, focados no público jovem. A irreverente campanha de TV ficou entre as finalistas do 30o Prêmio Profissionais do Ano, da Rede Globo, atestando a aposta da comunicação. No último levantamento do Limão, realizado na primeira quinzena de outubro, foram aferidos 30 milhões de page views, 2,1 milhões de unique visitors, 467.581 cadastros gerais, 369.583 cadastros nas comunidades e 14.575 wikisites. O Limão virou até comunidade dentro do próprio Orkut. Em um fórum com o tema Orkut x Limão, este último conquistou inúmeros defensores, que relatam preferir o Limão pela relevância de seu conteúdo, e da qualidade de suas comunidades.

galeria de fotosver todas >

  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
  • Vigor Grego
  • Nova Vigor Mix
flickr
by