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Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

MasterCard – Case: Viva momentos que não têm preço com MasterCard Platinum. Das alegrias do dia a dia a momentos inesquecíveis.



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Dois mil e catorze. O ano da Copa do Mundo no Brasil. Oportunidade e desafios para diversas marcas. E não foi diferente para MasterCard. Patrocinadora da Copa do Mundo até 2006, tinha sua arquirrival, a Visa, como patrocinadora do evento desde 2010. Após o “boom” dos cartões de crédito no Brasil entre os anos de 2002 e 2010, a média atual da população com posse do produto no Brasil é de 77%. Isso nos leva ao maior desafio das marcas: a busca pela preferência. Fazer com que o consumidor tire a sua marca mais vezes da carteira, prefira pagar com a sua bandeira e foque seus gastos no seu produto.


Problema/Desafio/Oportunidade
Com todas as atenções do mundo no Brasil, nossa economia se movimentou: viagens, hospedagens, confraternizações. E, para isso, os clientes MasterCard Platinum contou com uma série de vantagens, tanto para o dia-a-dia quanto para as ocasiões especiais. O problema estava desenhado: como fugir da conversa monotemática do futebol e gerar preferência do o publico de alta renda para MasterCard? A ideia foi concentrar a comunicação de MasterCard nesse segmento para então disparar em preferência e uso do produto. Acontece que a “receita mágica” das bandeiras de cartões de crédito platinum é a mesma de sempre: foco em benefícios. Benefícios que, muitas vezes, são pouco relevantes e não fazem diferença na vida dos consumidores.


Plano
Se quiséssemos nos diferenciar, a nossa comunicação não poderia trazer mais do mesmo. E, antes disso, uma série de decisões sobre o produtos precisavam ser tomadas, pois os benefícios também não poderiam ser mais do mesmo. Foi aí que iniciamos uma bateria de estudos, levantando todos os benefícios do Platinum MasterCard, do seu target e das outras bandeiras do mercado. Afinal, onde estava a nossa força? Juntamente com a agência de comunicação, de 75 diferentes benefícios elegemos 10, baseados em uma série de aprofundadas analises do nosso público, tanto quantitativa como etnograficamente. Foram dez benefícios do MasterCard Platinum que realmente eram relevantes para os 3 principais perfis que mapeamos com os estudos: Comfort Zoners, Social Enjoyers, Globally Curious. Ao estudar de perto benefícios e target, comprovou que o cliente Platinum é, na verdade, gente como a gente, que vive uma vida real. Não se trata do ideal distante e romanceado que propagandas de bancos – e de cartões – recorrentemente trazem em seus comerciais e prints.


Execução/Ativação


A principal execução foi uma grande campanha de comunicação, disruptiva e inovadora para o mercado de cartões. Com foco em vida real, fomos criar familiaridade, proximidade, carinho e relevância. E dessa forma, finalmente, preferência. Mas daí você me pergunta: carinho para falar com cliente Platinum? Pois é! Carinho! Aquele cartão que realmente é um parceiro para o dia a dia e para os momentos inesquecíveis em viagens. Pra isso, nada melhor que um mascote que representa muito carinho – o Plat! Nosso jack russel, uma simpatia em forma de cachorro, cheio de personalidade. Nada de golden retriever, nada de border collie… Plat trazia às pessoas, portadores de MasterCard Platinum, 10 benefícios-chave. E, com base em uma estrutura refinada de estratégia de segmentação, além de dois filmes na TV, preparamos 10 pequenos filmes digitais que explicam os benefícios do cartão mais relevantes para cada um dos nossos 3 diferentes perfis. Foi aí que tudo começou a acontecer!



Resultados


Os valores do Global Consumer Tracking, da MasterCard, pesquisa que analisa a preferência do público de maior renda, foram excelentes. A MasterCard aumentou 9 p.p. em preferência, de 39%, em 2013, para 48%, eliminando o gap para Visa. Também alavancamos o interesse pelo cartão Platinum: as visitas ao site MasterCard aumentaram 360%* e as ligações ao serviço de viagem 300%*; o índice de abertura dos e-mails do programa de benefícios da marca (Surpreenda) aumentou 38%*. Além disso, criamos uma campanha com mais de 3,35** milhões de pessoas engajadas com nosso simpático mascote, o Plat, nas mídias sociais. Durante a campanha, a página nacional da marca no Facebook se destacou como uma das mais engajadoras para a MasterCard no mundo. E o Plat já virou uma celebridade internacional, adaptado para campanhas em 19 países somente em 2015. Nossa grande força: entendemos profundamente o target e o que ele realmente quer de benefícios. Daí, invertemos a lógica do mercado financeiro de alta renda para falar sobre isso. E finalmente focamos em: CARINHO! Só benefícios-chave, nada dos mais óbvios e sem graça. Trouxemos vida real, gostosa de verdade, como protagonista. Longe de tudo o que é campanha cinza, prata, com cara de paisagem! E sem o “monotema” torcida, nada de futebol e Copa do Mundo… E não é que a MasterCard fez mesmo um super golaço?


* Fonte: dados da companhia


** Fonte: Facebook e Twitter


 

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