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Publicado: sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

Mastercard – Programa Surpreenda Mastercard





Empresa: Mastercard

Case: Programa Surpreenda Mastercard



O PROBLEMA: Possuindo uma média de 2,8 cartões, é típico do brasileiro concentrar suas compras em uma única bandeira de cartão de crédito e débito, utilizando as demais para emergências ou eventualidades. De forma que não resta outra chance de crescer nesse mercado sem disputar, compra a compra, a preferência do portador. Num mercado cuja base de clientes está “nas mãos” dos bancos emissores, uma das formas de as bandeiras fazerem isso é por meio de ofertas e promoções. Com isso em mente, a MasterCard percebeu que não bastava divulgar promoções sazonais. Era preciso dominar um território assumindo para si algo, verdadeiramente, relevante e diferenciado. Precisava oferecer benefícios diretos e percebidos pelo consumidor. Era preciso ser emocional e trazer benefícios tangíveis em uma só iniciativa.


O DIAGNÓSTICO: A MasterCard detectou que a campanha de comunicação “Não tem preço” era conhecida e admirada pelos consumidores, a ponto de já fazer parte da cultura popular. Portadores e não portadores de MasterCard afirmavam, declaradamente, que muitas coisas em suas vidas não tinham preço, e a associação à marca era direta e imediata. E mais: detectou-se ainda, que muitos consumidores diziam que, com a correria do dia a dia, não conseguiam fazer demonstrações de carinho e apreço tanto quanto queriam, para as pessoas queridas e próximas. Ficou claro para a empresa, que as relações ainda são o mais importante na vida das pessoas. Sendo assim, “empacotar” uma oferta “matadora” com um contexto emocional seria a melhor forma da bandeira se comunicar para um target amplo, com um budget reduzido.


O PLANO: A partir de uma promoção do tipo compra 1, leva 2, desenvolvida com parceiros como TAM Viagens, Eatin'Out, Giraffas, ASICS, Fast Shop, dentre outros, a MasterCard, em 2008, baseou toda a comunicação da promoção no apelo emocional de que, ao comprar um produto para si e ganhar o segundo, este poderia ser oferecido a quem se ama. Para enfatizar o sentimento existente em dar e receber um presente, o programa foi chamado de “Surpreenda”. Além disso, quem se cadastrasse no programa estaria concorrendo a sorteios mensais de 2 cartões pré-pagos no valor de R$ 50.000, 00 – sendo um para o ganhador e outro para ser oferecido a quem se ama. Para reforçar o momento mágico de fazer alguém feliz inesperadamente, a promoção foi batizada de Programa Surpreenda MasterCard.


A EXECUÇÃO: Todas as peças de comunicação e parceiros foram escolhidos de forma alinhada com o tema, isso fez com que a ação “ganhasse corpo” e acabasse se tornando uma plataforma promocional. A campanha ganhou vida por meio de dois filmes que apresentavam o programa aos consumidores, ações de merchandising e anúncios impressos. Um site foi criado, exclusivamente, para a promoção. Nele eram feitos os cadastros e eram divulgados os parceiros e as ofertas. Banners para internet, half expand e interferências tratavam de levar as pessoas para o site. E-mails marketing eram disparados, frequentemente, apresentando novidades, novos parceiros ou novas ofertas no programa, estimulando a participação dos consumidores.


OS RESULTADOS: Em 9 meses, o programa superou a meta de 1 milhão de cadastros. O tempo médio de navegação no site era de 6'24", o dobro do tempo de navegação de grandes portais, como o UOL, por exemplo. O CTR foi 0,27%, 2 vezes mais se comparado com a média do mercado. Quem se cadastrou no programa fez, em média, 41 transações a mais com seu MasterCard em relação aos não cadastrados, durante os 8 meses de programa. O gasto médio dos cadastrados é em torno de 11% superior aos não cadastrados. Isso significa 134,4 milhões de transações geradas. Quanto à consideração geral de marca, entre os portadores de MasterCard, a marca alcançou índice de 80% ao final de 2009. Entre os não portadores, o número alcançou 60%.O Programa Surpreenda começou a ser citado espontaneamente em pesquisas institucionais da MasterCard. “MasterCard” e “Surpreenda MasterCard” atingiram o primeiro e o segundo lugar no Net Ratings, na categoria “cartões de crédito”, o que prova que o programa não é apenas efetivo por si só, mas também agrega na diferenciação da marca perante seus portadores. Ao longo de 2009, 27 empresas, líderes em seus segmentos de negócio, haviam sido parceiras do Programa Surpreenda.




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