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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

MASTERCARD – PROJETO VIAJANTE MASTERCARD




MASTERCARD

Case: PROJETO VIAJANTE MASTERCARD



PROBLEMA - A MasterCard possui uma das campanhas de marca mais bem-sucedidas de todos os tempos, posicionando-se desde 1998, como uma empresa que oferece soluções de pagamento que servem para comprar produtos e serviços, mas vista por uma ótica extremamente humana, que valoriza amigos, parentes, família, qualidade de vida, experiências positivas. Aos olhos da marca, os objetos nunca são um fim em si, mas sim um meio para atingir momentos que realmente importam, para conseguir criar situações que não têm preço (priceless). Mas um dos principais desafios para a marca, detectado nos últimos anos, era o de reverter a percepção equivocada tanto junto ao consumidor, como também aos milhares de funcionários de bancos e de empresas de telemarketing que atendem o consumidor no dia a dia, de que os índices dos cartões do seu principal concorrente eram maiores que os seus. O desafio era comunicar corretamente que a aceitação real de MasterCard havia crescido muito nos últimos anos.

DIAGNÓSTICO -
Os levantamentos realizados pela MasterCard apontaram que a melhor solução para que ela alcançasse seus objetivos seria inovar na divulgação da amplitude da rede de estabelecimentos credenciados. Somente dessa forma, criando a mais ampla, interativa e inovadora campanha da sua história, marca poderia se sobrepor às resistências e transmitir a segurança de que o consumidor precisava, sem perder, o DNA da marca, que está sempre valorizando os momentos que não têm preço na vida das pessoas. O projeto deveria deixar claro que o consumidor sempre teria por perto um ponto comercial que aceitasse os cartões MasterCard, em qualquer localidade do país. Ao mesmo tempo, deveria convidar e conseguir a participação de bancos, comércio, adquirente e outros parceiros, criando uma situação extremamente envolvente, que facilitaria a consolidação da mensagem.

PLANO - A empresa decidiu reforçar e repetir exaustivamente, mas de forma encantadora e até que não restasse nenhuma sombra de dúvida para o consumidor, que os seus cartões são aceitos em todo território nacional. E para trazer relevância e credibilidade para essa mensagem, a MasterCard em parceria com a agência de propaganda McCann Erickson, lançou, em maio deste ano, a campanha “Viajante MasterCard – Descubra o Brasil que não tem preço e que ele inteiro aceita MasterCard”. O Viajante MasterCard surgiu como uma extensão do consumidor e dos seus sonhos, estabelecendo com ele uma sinergia de interesses mútuos, comuns em qualquer tipo de relação – uma troca em que ambos tivessem claro o que poderiam dar e o que poderiam exigir. As situações vividas pelo personagem erma muito próximas das vividas pelos consumidores, por isso eram verossímeis, factíveis e desejáveis a quem tem um cartão MasterCard.

EXECUÇÃO -
A estratégia básica consistiu em mostrar uma pessoa carismática, aventureira e cosmopolita percorrendo mais de 10 mil quilômetros Brasil adentro, apenas com a roupa do corpo e um cartão MasterCard na mão; saindo do óbvio e passando por diversas situações em cidades remotas, além das metrópoles normalmente retratadas; destacando a variedade musical, racial, culinária e cultural do nosso país; mostrando que existe um Brasil que não tem preço e que ele inteiro aceita MasterCard. A viagem foi a “viga mestra” que inspirou uma campanha com ares de reality show, na qual mais de 1 milhão de pessoas acompanharam as descobertas, aventuras, curiosidades, peculiaridades que o viajante testemunhava em tempo real pela internet, dando credibilidade total à mensagem. Quem quisesse poderia, inclusive, interferir no roteiro de viagens ou participar de uma promoção na qual o Viajante MasterCard poderia visitar a cidade do consumidor, caso ele ainda não tivesse passado por lá. Na mídia tradicional também houve um grande mix, iniciando pelo lançamento ao vivo no Caldeirão do Huck. A harmonia entre as diversas mídias, tradicional e não tradicional, foi enorme, movimentando cidades com eventos, mpolgando comerciantes e parceiros, trazendo a certeza de que MasterCard é aceito em qualquer lugar. Os emissores foram motivados a realizar promoções internas par os funcionários, em parceria com a MasterCard, para alinhar a transmissão da mensagem e também divulgar o Viajante MasterCard para toda a sua base de clientes, sempre utilizando a linguagem visual da campanha. Através do adquirente, os estabelecimentos receberam, usaram e abusaram de um material de ponto de venda que incluía adesivos de todos os tipos, placas, bonés, aventais, jogos americanos, camisetas, etc.

RESULTADOS -
Com a campanha, os resultados aferidos superaram em muito as expectativas projetadas inicialmente. Prova disso foram os altíssimos índices de lembrança da campanha detectados nas pesquisas realizadas em São Paulo e Porto Alegre. Entre 400 paulistanos consultados, 83% lembram-se (de forma espontânea ou estimulada) comprovadamente da campanha. Em um universo de 250 gaúchos, a lembrança foi ainda maior, atingindo 87%. As ‘key messages’ da campanha foram apreendidas com facilidade por mais de 90 % dos entrevistados. A campanha reforçou ainda, pontos de contato da marca com seus consumidores por meio de ações que ressaltaram o comprometimento da empresa em posicionar-se como parceira, do consumidor final, do banco ou do estabelecimento, estando sempre presente nos mais diversos lugares. Além disso, o ineditismo da campanha atraiu parceiros que permitiram expandir ainda mais a força da mensagem realizando promoções conjuntas como: a TAM – que forneceu gratuitamente 600 mil pacotes turísticos, Movida Rent-a-Car e Elma Chips. O Viajante MasterCard gerou mídia espontânea nos mais diferentes tipos de veículos de comunicação. Foram mais de 200 reportagens sobre o personagem e suas andanças pelo País.

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