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Publicado: terça-feira, 13 de dezembro de 2016

Mastercard – Quem ri por último, ri com MasterGold


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
Em um cenário de crise e retração econômica, expandir a base de clientes tornou-se um desafio ainda maior em 2016. Nesse contexto, uma das estratégias da Mastercard para rentabilizar o portfólio baseou-se em incentivar o upgrade de clientes que já possuem o cartão Standard, para uma categoria superior, o Gold.
O upgrade, ou oferta do cartão Gold para os atuais clientes Standard é feito pelos bancos e a venda de um produto que possui valor de anuidade mais caro, representou um desafio ainda maior.


Problema/Desafio/Oportunidade
Entendendo estes desafios e o perfil do consumidor, estabelecemos metas objetivas e agressivas para atingir o objetivo estratégico de upgrade através de uma campanha de marketing direcionada ao público final.
Esta campanha deveria (1) superar a meta de visualizações, através de um conceito criativo instigante e disruptivo (para um tema considerado nem tão atrativo: os seguros que compõem a proposta de valor do cartão Gold), levando o público a (2) visitar o site de Gold para conhecê-lo melhor e consequentemente contribuir para o negócio, aumentando o awareness e a visibilidade do produto em conjunto com os bancos, (1) alavancando o upgrade, (2) aumentando a preferência e consequentemente o gasto médio e (3) neutralizando a queda no awareness.


Plano
Isso seria feito com uma campanha rápida e pontual (R$ 2 milhões, em 2 meses), que demandou estudos on e offline com pais e mães, de 18 a 45, com renda de R$ 2k a R$ 5k.
Descobrimos que, fragilizado pela crise, o público buscava, mais do que nunca, proteger-se financeiramente, evitando principalmente gastos inesperados no orçamento. Entendendo este comportamento, posicionamos os novos benefícios do cartão (Proteção de Compra, Proteção de Preço e Garantia Estendida) como os protetores das compras.
Esses seguros seriam essenciais no pós-compra de itens caros (como eletroeletrônicos), livrando as pessoas de dores de cabeça, caso houvesse algum imprevisto com o produto recém-comprado.
E foi da forma como o target fala disso nas redes sociais que surgiu o jeito Mastercard de falar de seguros. Notamos que os consumidores adoravam rir da desgraça, principalmente quando já estava protegido dela. E era justamente essa PROTEÇÃO ANTI-DESGRAÇA que Gold oferecia: uma segurança tamanha que permitia até debochar de qualquer eventualidade.
Em resumo, valia a pena migrar para Gold, porque RIR POR ÚLTIMO AO LEMBRAR QUE SUA COMPRA ESTÁ PROTEGIDA, NÃO TEM PREÇO.
Dando origem à campanha: SUAS COMPRAS COM FINAL FELIZ.


Execução/Ativação
Para mostrar “Suas compras com final feliz”, na prática, gerando identificação com as situações, era essencial que cada seguro novo de Gold (proteção de preço, proteção de compra e garantia estendida) tivesse uma execução específica. E é claro: sempre ilustrando o momento crítico do pós-compra com eletroeletrônicos.
Essa forma veio de um estudo aprofundado do target nas redes sociais, que mostrou um recurso muito usado por ele para falar de coisas ruins com bom humor: os memes.
Com eles, mostramos o desespero vivido em situações trágicas relacionadas a um imprevisto no pós-compra, seguido de uma alegria que não tem preço ao lembrar que o Mastercard Gold estava protegendo aquele item valioso.
Em 3 vídeos-meme para “social” e um meme-radiofônico, mostramos que Gold vinha para transformar situações ruins em alegres momentos que não têm preço.
No Buzzfeed, patrocinamos uma lista bem-humorada com memes ilustrando “11 seguros que deveriam existir, mas ainda não existem”. E, nos canais da marca, foi usado um inovador SAC 2.0 com a linguagem de meme para interagir com os consumidores.


Resultados
Com isso, a campanha superou todos os KPIs: tornou-se benchmark para a Mastercard em retenção (80% Vs 41% de meta), para o Twitter em eficácia nos custos no segmento e aumentou as visitas ao site (201% Vs 120%).
Consequentemente, TRIPLICOU O UPGRADE DE CARTÕES (6% Vs 2% do ano anterior e 4% da meta), aumentou o gasto médio (16,1% Vs 13,1%) e fez o awareness voltar a crescer.
Esses foram os melhores resultados de Gold nos últimos 5 anos, trazendo o maior crescimento do portfólio no Q2 e contribuindo para consolidar a liderança da Mastercard em 2016.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
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