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Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

MasterCard – Resgatando a emoção de MasterCard. O consumidor como protagonista da Marca





Empresa: MASTERCARD

Case: RESGATANDO A EMOÇÃO DE MASTERCARD. O CONSUMIDOR COMO PROTAGONISTA DA MARCA




O PROBLEMA:
Em seus 12 anos de mercado brasileiro, a MasterCard conseguiu firmar uma importante posição na mente e no coração dos consumidores. Os anos de 2006 e 2007 foram estrategicamente eleitos para buscar maior reconhecimento espontâneo de marca (awareness de marca) e percepção de aceitação, que para o consumidor, é um dos aspectos mais importantes de um cartão. As campanhas nesses anos, foram muito bem sucedidas e os índices chegaram aos níveis desejados. No entanto, existiam algumas questões de ordem concorrencial. A primeira é que os principais concorrentes ainda eram o cheque e o dinheiro, portanto, ainda havia muito a ser feito para mudar o hábito dos brasileiros e criar a preferência pelo cartão como meio de pagamento. A segunda, era que a bandeira Visa, além de ter chegado antes no mercado brasileiro, sempre investiu em mídia e promoções no ponto de venda com volumes muito superiores a da MasterCard. Além disso, a entrada de novos competidores no mercado (bandeiras locais com forte apelo regional) tornou ainda mais acirrada a disputa pelo consumidor.



O DIAGNÓSTICO:
Ciente de que para ganhar a preferência do consumidor, o mais importante são os laços emocionais e a identificação que o mesmo tem com a marca, verificou-se que depois de dois anos comunicado aspectos racionais, os elementos emocionais da marca MasterCard precisavam voltar a ser o foco da comunicação. O conceito "Não Tem Preço", associado ao posicionamento de que "existem coisas que o dinheiro não compra, e para todas as outras existem MasterCard", apesar de forte e já enraizado na vida dos brasileiros há mais de 10 anos, precisava reaquecer seus laços com as pessoas. Era hora de reforçar o DNA e a essência emocional da marca.



O PLANO:
Depois de várias pesquisas quantitativas e qualitativas para entender o que realmente importa na vida das pessoas, a MasterCard desenvolveu a campanha "Conte Sua História", baseada no diálogo com o consumidor e estruturada em uma plataforma interativa, mutidisciplinar e que inova o maior ativo emocional da marca o conceito "Não Tem Preço".



A EXECUÇÃO:
A essência da estratégia era democratizar "oficialmente" o conceito, aproveitando o fato de que o consumidor já interagia voluntariamente com ele. Foi desenvolvida uma campanha completa de comunicação, indo de iniciativas de endomarketing, junto aos funcionários da MasterCard, a materiais de ponto de venda por todo o país. O centro da campanha foi o hotsite www.naotempreco.com.br desenvolvido para que as pessoas pudessem compartilhar suas histórias "Priceless". A idéia era transformar essas histórias reais, postadas pelos consumidores, nos próximos filmes da MasterCard. A campanha explorou diversos tipos de mídia: na primeira fase, convidando as pessoas para entrar no hotsite e compartilhar suas histórias que não têm preço; na segunda fase, publicando algumas das melhores histórias duas na televisão, em forma de filme, e mais de 40 em outros tipos de mídia. Ações de merchandising foram realizadas em programas de TV com grande audiência e visibilidade, A campanha atingiu ainda, as emissoras de rádio FM das principais capitais do país com um spot de 30. Programetes de um minuto foram transmitidos peã Sony e pela AXN, chamando o consumidor para o site além de contar histórias já postadas no site, para reforçar o convite e a credibilidade da campanha. A campanha também contou com uma estratégia de ação viral, através de sites de busca e relacionamento, blogs, comunidades de fotos e vídeos para espalhar a mensagem e encorajar as pessoas a participarem.



OS RESULTADOS:
O consumidor compartilhou com 63.314 histórias reais que não têm preço. Foram cerca de 3,5 milhões de pessoas (visitantes únicos) que entraram no hotsite para ver ou contar histórias inspiradoras e altamente relevantes em suas vidas. A lembrança espontânea de marca saltou em um mercado já maduro de 64% em 2007 para 70% em 2008. O índice de recomendação da marca alcançou 79% e o interesse de novos consumidores por um cartão MasterCard passou de 35% para 48%. A marca alcançou 22% de preferência no mercado em apenas um ano o maior índice alcançado no Brasil até hoje.




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