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Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Mercedes-Benz – Caminhões Axor: rentabilidade e excelência para o mercado de transporte





Empresa: Mercedes-Benz

Case: Caminhões Axor: rentabilidade e excelência para o mercado de transporte


O PROBLEMA: No Brasil há mais de 50 anos e contando com uma marca consolidada no mercado, nos últimos seis anos a Mercedes-Benz passou a visualizar mudanças e oportunidades no segmento de caminhões extrapesados. O aquecimento da economia brasileira e o desenvolvimento de diversos setores dependentes de transporte proporcionavam a abertura de novos mercados. Em paralelo, empresas passavam a investir no aperfeiçoamento de sua logística, visando garantir o melhor custo-benefício de seus sistemas de entregas. O Código de Trânsito Brasileiro também acenava alterações que permitiriam a ampliação das oportunidades para o setor.


O DIAGNÓSTICO: A Mercedes-Benz realizou um estudo de mercado e constatou que não possuía expressão no segmento de extrapesados. Em contrapartida, a concorrência era configurada por marcas tradicionais. Diante desse panorama, a empresa traçou um extenso mapeamento da economia e da política brasileira e seus principais cenários. Dentre as deficiências da concorrência, a Mercedes-Benz percebeu: alto consumo de combustível, potência inadequada para estradas e tipos de cargas utilizadas e baixo valor de revenda. A partir da liberação dos investimentos da matriz da Mercedes para o Brasil, foram definidas as diretrizes para o lançamento de uma linha de caminhões extrapesados que se propunha a apresentar o melhor custo-benefício da categoria. Tendo como modelo uma linha já consagrada na Alemanha, nascia a linha brasileira Axor.


O PLANO: Partindo do estudo realizado pela Mercedes-Benz, a linha Axor apresentava como seu principal diferencial a customização de seus caminhões e com ela uma série de vantagens sobre os concorrentes tais como: motor eletrônico - garantindo agilidade, economia e respeito ao meio ambiente; flexibilidade e versatilidade; plataformas de cargas otimizadas; garantia Mercedes-Benz; 3 versões de cabina; computador de bordo (inteligente); Turbo-Brake (eficiência de frenagem e mais segurança); Painel Global Cockpit (ergonomia e funcionalidade). A linha comprovava economia/rentabilidade, sobretudo no teste de combustível, com vantagem de até 37% em relação ao principal concorrente. Em relação ao valor de revenda, um ganho de 25% em relação aos similares de outras marcas. Responsável por cerca de 20% da produção da Mercedes, a linha Axor deveria puxar para si a imagem de força e tecnologia de toda a marca. Mostrar a evolução e modernidade da Mercedes-Benz e sua competitividade no mesmo nível dos concorrentes. A Mercedes assumiria uma nova postura: atitude, inovação, liderança, humanização e proximidade.


A EXECUÇÃO: Foi desenvolvida uma campanha Publicitária pela agência MatosGrey, a campanha teve como suporte o conceito “O conforto que você quer com o desempenho de que você precisa”, seguido do “Axor, um caminhão de respeito”. A campanha contou com a veiculação de um anúncio nas principais revistas do segmento de transporte, banner eletrônico em sites e uma ação interativa no hot-site da linha Axor (www.mercedes-benz.com.br/axor), na qual o internauta podia enviar para amigos divertidos filmetes que despertavam a curiosidade sobre os novos caminhões, numa estratégia marketing viral. Na mídia impressa foram feitas, inserções em títulos de circulação auditada. Em paralelo, foram realizadas diversas ações de CRM (Customer Relantioship Management). Um evento de apresentação: O lançamento da linha Axor foi realizado em junho de 2005, em Foz do Iguaçu (PR), local escolhido estrategicamente para associar os conceitos de força e tecnologia, uma vez que a cidade abriga a Usina de Itaipu, maior hidrelétrica do mundo. Estiveram presentes 70 jornalistas e 400 convidados da fábrica e rede de concessionários. Seguido ao evento foram criados o canal de relacionamento de vendas, o Axor Center, o sistema de consultoria ao cliente Mercedes-Benz (MBKS) e o Portal de Informações Técnicas (PIT). Este último reduziu de 10 dias (demandas por telefone) para apenas 1 minuto uma resposta ao concessionário/cliente final. A ferramenta também permitiu a criação do primeiro blog corporativo da Mercedes-Benz. Para apresentar a linha por todo o Brasil, a Mercedes-Benz realizou caravanas com os seus caminhões, pelos principais eventos do setor de transportes e de caminhões, além se criar os seus próprios eventos (Fenatran, Telefeirão Axor, Axor Event) e elegeu a Fórmula Truck, importante evento esportivo, para imprimir a marca Axor no mercado.


OS RESULTADOS: Em 2006, a Mercedes-Benz era a terceira colocada do segmento de extrapesados. Em 2007, com a família Axor, assumiu a liderança do segmento, posição que mantém até hoje. O Axor 2540 é atualmente o caminhão pesado mais vendido do mercado, com um crescimento de 96% nas vendas de janeiro a agosto deste ano. Número bastante expressivo ao se comparar com o crescimento total de caminhões, que foi de 37% no mesmo período. Os principais executivos de grandes transportadoras em nível nacional concederam depoimentos favoráveis sobre a linha Axor. O resumo de todas as declarações foi o melhor custo-benefício da linha. Os números gerados pelo MBKS também refletem o desenvolvimento da linha. No comparativo de 2006 a 2008 o volume de consultas gerais passou de 200/mês (telefone) para 2600/mês (online). As solicitações sobre as variantes dos produtos passaram de 50/mês para 600/mês. A elevação de vendas dos opcionais da linha revelou outro aumento impactante: O hot site do Axor teve 38.316 acessos apenas nos primeiros três meses de seu lançamento. Os vídeos de marketing viral foram vistos por 6.382 pessoas no mesmo período, com 2.685 downloads de seus arquivos e 1.190 indicações de visualizações. O lançamento da linha Axor na imprensa gerou um total de 104 matérias - equivalente a 46 páginas de jornal -, com retorno financeiro de R$ 1.420.000,00. A família Axor superou todas as metas de vendas e hoje representa toda a categoria de caminhões da Mercedes-Benz. Seu sucesso fez com que a linha passasse a figurar na campanha institucional da empresa, em diversas peças de comunicação e a consolidação da marca passou a configurar o novo slogan da empresa nos dias atuais: “A sua excelência é o nosso negócio”.

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