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Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Ministério do Turismo – Turismo interno: transformando crise em oportunidade





Empresa: MINISTÉRIO DO TURISMO

Case: TURISMO INTERNO: TRANSFORMANDO CRISE EM OPORTUNIDADE




O PROBLEMA:
A crise mundial iniciada em 2008 pela quebra da Lemann Brothers e pelo subprime do mercado imobiliário nos EUA trouxe perspectivas sombrias para os mais diversos setores da economia e dentre eles, o Turismo. Sensível a reflexos macroeconômicos, o mercado de turismo, em todo o mundo, necessita de um cenário de estabilidade e segurança, com dinheiro e circulação, para se desenvolver. No Brasil havia um complicador: o embate entre oposição e Governo ampliava a insegurança da população. A cada momento, uma nova previsão na imprensa derrubavas as perspectivas anteriores, prejudicando fortemente a atividade turística no País e agravando o clima de incerteza. Sendo assim, o Ministério do Turismo lançou um desafio à agência de comunicação 141 Soho Square: desenvolver uma campanha de divulgação do turismo interno para garantir os níveis de procura pelo turismo, que vinham crescendo sem parar nos anos anteriores.



O DIAGNÓSTICO:
Através de estudos e pesquisas, o Planejamento da agência detectou uma oportunidade em meio à crise: a valorização do real em relação ao dólar, o que tornava o Brasil atrativo aos consumidores das classes A e B, que até 2008 vinham privilegiando o turismo ao exterior. Outra oportunidade detectada é que tanto no final de 2208 como em 2009 teriam muitos feriados, o que num cenário de crise seria uma excelente oportunidade a ser explorada. Era fundamental então, estimular a viagem dos brasileiros das classes A e B em feriados prolongados, já que muitos brasileiros não conhecem as belezas naturais do País, com uma diversidade cultural riquíssima e que atrai pessoas do mundo todo.



O PLANO:
Foi criada uma campanha que valorizava os momentos de lazer que uma viagem proporciona como também, o aprendizado com relação à história, às riquezas naturais e à cultura nacional. Um levantamento de regiões e municípios mostrou que a grandeza do País permitia destacar e investir em 65 destinos, tornando-os atraentes o suficiente para competir e disputar o público com padrão de qualidade internacional. Foi eleito para a campanha, o conceito Viagem é para Toda a Vida. Viaje por todo o Brasil a qual foi lançada em outubro de 2008, com um investimento, incluindo produção de peças e compra de mídia, de R$ 15 milhões. As peças foram veiculadas durante três meses.



A EXECUÇÃO:
A campanha foi desenvolvida baseada em dois tipos de peças: um clipe composto por imagens instigantes de destinos turísticos, com música especialmente composta para atrair a atenção do público e uma espécie de quizz, ilustrando anúncios impressos e vários comerciais de TV. Esse quizz aproveitava para apresentar imagens de um destino turístico e opções de resposta. De forma criativa, nos filmes a resposta é fornecida por um agente que surge no cenário e marca a alternativa correta, de forma casual. A veiculação da campanha foi dividida em períodos distintos, com o objetivo de estimular a viagem em diferentes feriados: Semana Santa, Independência e Dia do Trabalho. Em cada uma dessas datas foram usados filmes que destacavam destinos a eles relacionados.



OS RESULTADOS:
Em julho e agosto de 2009, o índice de crescimento de desembarques domésticos foi superior a 22%. DE janeiro a agosto, os 35 milhões de passageiros desembarcados representam recorde na história do turismo interno no País. Estimativas indicam que o Brasil deve chegar ao final de 2009 com mais de 52 milhões de desembarques. O setor passou a responder por 2,6% do PIB nacional, cerca de 39 bilhões de dólares. Desse total, 86% são receitas geradas pelo turismo doméstico. Hoje, o turismo nacional representa o quinto item mais importante de exportação brasileira e ocupa a primeira colocação na área de serviços. O setor emprega 6,5 milhões de pessoas e recebe 5 milhões de turistas estrangeiros por ano, que respondem por US$ 2,5 bilhões dos US$ 6 bilhões gastos no País, nos últimos seis anos.




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