vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Nestlé – Biscoitos Integrais Nestlé Combina Com





Empresa: Nestlé

Case: Biscoitos Integrais Nestlé Combina Com


O PROBLEMA: Há alguns anos a busca por mais qualidade de vida tem transformado os hábitos da população, provocando importantes mudanças no consumo de alimentos. Atenta a esse movimento, em 2005, a Nestlé realizou um estudo de mercado no qual atestou que a categoria de biscoitos encontrava-se estável, enquanto outras cresciam embaladas pela mobilização de uma alimentação mais saudável. Iogurtes, sucos e produtos a base de soja, barra de cereais e pães industrializados encabeçavam a lista dos mais consumidos. O estudo também revelou que 53% de pessoas que diziam consumir pães, também consumiam biscoitos, e que 45% de pessoas preocupadas com a alimentação, incluíam biscoitos em sua dieta. Em paralelo, a mídia apresentava justamente o segmento de biscoitos como um dos vilões da saúde e nenhum player desta área encontrava-se posicionado no perfil de alimentação saudável. No meio a tantas informações, os consumidores sentiam-se confusos sobre o que se encaixava em suas necessidades. O que efetivamente desejavam era aliar nutrição balanceada ao seu cotidiano, de forma prática, e com a manutenção do sabor.


O DIAGNÓSTICO: A Nestlé viu a necessidade de oferecer benefícios bem mais relevantes em sua categoria de biscoitos para que pudesse crescer. Assim, tinha como desafio desenvolver um produto pioneiro, que reunisse os benefícios da nutrição balanceada com o sabor gostoso. A empresa identificou os segmentos que mais se adequavam ao desenvolvimento dessa linha, elegendo os crakers (que se sobrepunham aos pães) e os secos doces (não recheados).


O PLANO: Após um ano de estudos para obter a textura, o sabor e a crocância perfeitos dos produtos de sua nova linha de biscoitos saudáveis, a Nestlé traçou um plano de ações para a sua apresentação ao mercado. A primeira estratégia se deu pelo próprio nome da linha, Nestlé “combina com”, que utilizava a consolidação da marca Nestlé para ratificar a proposta do produto, que era a combinação do biscoito com tudo o que era saudável e gostoso. Outra importante estratégia para a linha aproveitava a composição inédita de sua fórmula - que excluía a gordura trans, corantes e conservantes, e inseria grãos integrais e fibras entre seus ingredientes -, para pleitear e efetivamente obter o aval da Sociedade Brasileira de Cardiologia sobre os seus produtos. Essa conquista era um marco na categoria, que ajudou a Nestlé a construir um forte e inovador conceito para os consumidores de alimentos balanceados.


A EXECUÇÃO: Para quebrar o paradigma de que produtos saudáveis não eram saborosos, a Nestlé junto com a Publicis, desenvolveu uma ampla e bem humorada campanha publicitária que fazia uma releitura da clássica obra de Shakespeare, “Romeu e Julieta. Foi veiculado comercial, nas principais emissoras de TV e redes de cinema, os personagens Pedro Saboroso e Ana Flora Saudável, pertencentes a famílias inimigas, se apaixonam ao descobrir a vontade em comum de comer um biscoito gostoso e saudável, gerando a união de suas famílias. A assinatura do filme “Faz bem combinar saboroso com saudável” reforçava o conceito da campanha. Em paralelo, anúncios em revistas de trade, saúde, beleza e feminina, ampliou a apresentação da linha com detalhes a respeito dos benefícios para a saúde. A comunicação também abordou diretamente os consumidores em dois momentos importantes: durante as suas compras – por meio de degustação em 500 supermercados da região sudeste do Brasil, e no período de trabalho - com blitz em escritórios de São Paulo, em que um casal convidava os colaboradores para a experimentação dos produtos, enquanto apresentava seus diferenciais. A linha esteve presente em vários eventos estratégicos patrocinados pela marca, como as Paraolimpíadas de Pequim 2008. Para reforçar as vendas, foi realizado um grande evento de apresentação da linha, além de um concurso de merchandising estimulando os promotores a trabalhar a exposição dos produtos. Além dos veículos de comunicação internos da Nestlé, a divulgação também contemplou um intenso trabalho de assessoria de imprensa, com o envio de press kit para jornalistas estratégicos, bem como a realização de ações de relacionamento em eventos científicos de nutrição.


OS RESULTADOS: O lançamento da linha combina com superou todas as expectativas da Nestlé. As vendas previstas para a categoria no ano de 2008 excedeu a sua meta em 10%. Os sabores salgados da linha já representam 25% do volume total, dentre os demais. A mídia espontânea sobre a linha gerou exposição nos principais veículos de comunicação, com um retorno de R$ 2.2 milhões. A embalagem produzida para os produtos combina com foi premiada pela revista Embalagem Marca de 2008, por sua beleza e coerência com a proposta da linha. Em pesquisa “duplo-cego” entre os salgados combina com e um produto de seu principal concorrente, a nova linha Nestlé obteve 63% de preferência, confirmando a superação de seus produtos no quesito sabor. Declarações espontâneas de consumidores aos canais de atendimento da Nestlé, também atestaram para a empresa o cumprimento de todos os seus objetivos frente ao desafio da linha combina com.

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