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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

NESTLÉ BRASIL – RELACIONAMENTO – ESTRATÉGIA DE MARKETING DA NESTLÉ BRASI




NESTLÉ

Case: RELACIONAMENTO – ESTRATÉGIA DE MARKETING DA NESTLÉ BRASIL



PROBLEMA - Para a Nestlé, como produtora de alimentos para todas as fases de vida, o respeito ao seu público e a importância do relacionamento com o mesmo, sempre foram questões cruciais.

Desde a implementação do Código de Defesa do Consumidor em 1991 e, particularmente depois de 1994, quando do início da estabilização da moeda, se observa no Brasil um forte crescimento das manifestações dos consumidores.

As ações dos órgãos de defesa do consumidor e da mídia, forneceram instrumentos para o fortalecimento dos consumidores na relação com as empresas, e nesse ambiente desafiador, integrar a comunicação nos diversos pontos de contato, visando uma comunicação 360 baseada em estratégia de relacionamento, passou a se constituir em uma oportunidade para a Nestlé.

DIAGNÓSTICO -
Muitas manifestações de afeto são recebidas no Serviço ao Consumidor da empresa, refletindo o relacionamento de confiança construído através do tempo.

O conteúdo dessas e outras manifestações já era disseminado e utilizado pelas diferentes áreas da empresa, e o valor desse relacionamento foi se tornando cada vez mais estratégico para a Nestlé.

Percebeu-se a oportunidade de estender a expertise de relacionamento adquirida através desse Serviço a outros pontos de contato de empresa, dentro de um processo de comunicação 360.

PLANO -
Para estender a expertise de relacionamento obtida ao longo dos anos no Serviço ao Consumidor aos demais pontos de contato. Era necessário: Fazer uma reestruturação interna na organização, com todas as áreas responsáveis pelos pontos de contato em uma mesma estrutura; obter uma participação ativa de todas essas áreas no processo de comunicação das marcas; alinhar os parceiros que participam do processo, obter feedbacks constantes e regulares sobre o conteúdo dos relacionamentos do público com a empresa para toda a Companhia, por contribuir para o planejamento estratégico das marcas.

EXECUÇÃO -
A comunicação e relacionamento entre a Nestlé e os seus consumidores passou a ser não só através do serviço Nestlé ao consumidor, mas também pela Internet – Portal Nestlé, que possui subportais divididos em grupos de afinidades, 27 sites de marcas e 6 hot sites; eventos diversos; ações de sampling; ações em ponto de venda; materiais impressos como a Revista Nestlé com Você Faz Bem e Coleção meus primeiros pratos; e campanhas publicitárias.

RESULTADOS - A Nestlé hoje possui um banco de dados com 3 milhões e 200 mil consumidores cadastrados. Registra mais de 1 milhão de contatos espontâneos de consumidores/ano.

A Revista Nestlé com Você Faz Bem possui 270 mil assinaturas e a coleção Meus Primeiros Pratos 42.500 assinaturas. Por ano, são gerados cerca de 7,5 milhões de impactos, através das ações de relacionamento.

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