vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Nycomed – Neosaldina




Empresa: Nycomed

Case: Neosaldina


O PROBLEMA: A Nycomed adquiriu a marca Neosaldina em novembro de 2003, e ao adiquirir a marca eles constataram que enfrentavam um problema de perda de vendas de 7% ao ano, que a imagem da marca estava defasada e ultrapassada, que o uso do analgésico era restrito a dores de cabeça e enxaquecas havia uma baixa procura espontânea da medicação no ponto de venda e o histórico de comunicação de marca calcada em visita a médicos.


O DIAGNÓSTICO: Eles perceberam que a categoria de analgésico além de ser extremamente competitiva (10 marcas respondendo por 80% do faturamento), existia uma lacuna para expansão de uso da marca Neosaldina, dentre os usuários de analgésicos da época, Pois era necessário: reverter a tendência de perda de volume, defender a liderança no Mercado de analgésicos, modernizar a imagem de marca, marcar uma nova fase da empresa nos negócios de medicamentos isentos de prescrição (MIPs), deixando-a mais competitiva no mercado, aumentando a conexão com o público final (comprador e usuário de analgésicos), manter recomendação da classe médica / não gerar conflito, 83% deles nunca tinham experimentado o produto. Isto por conta de uma imagem errônea de que o produto só servia para dores de cabeça forte e/ou enxaquecas.


O PLANO: O plano constituiu em um reposicionamento da marca Neosaldina, mostrando aos usuários que o produto era um analgésico especialista contra as dores de cabeça do dia-a-dia. De acordo com a Pirâmide de David Aaker, que mostra os diferentes níveis possíveis de relacionamento entre usuário e marca, Neosaldina precisava construir e/ou consolidar o primeiro nível (relação funcional), valorizando a sua alta eficácia e confiança como medicamento para dores de cabeça. As estratégias dos dois primeiros anos serviu para dar o primeiro grande passo rumo a um maior envolvimento com a marca e fazer da relação entre usuário e produto algo mais emocional.


A EXECUÇÃO: O plano tático para 2006 e 2007 funtamentou-se nos resultados obtidos com as estratégias implementadas nos dois primeiros anos e foi calcada na Comunicação como principal força motriz para alavancar resultados. A comunicação buscou: deixar a marca mais popular e humana, manter o DNA da marca (EFICÁCIA), reforçar a amplitude de uso para vários tipos de dor de cabeça, ampliar a base de “experimentadores” e aproximar a marca dos jovens (futuros compradores). Além de vários investimentos em mídia de massa (patrocínios em Tv Aberta de programas de grande audiência, veiculações em Tv a cabo, mídia exterior), também foram desenvolvidos materiais promocionais e ações de trade marketing para dar maior visibilidade à marca no ponto-de-venda. Outra ação no plano tático foi o lançamento de Neosaldina 200 drágeas, que possibilitou melhor rentabilidade e maior pulverização na distribuição nacional.


OS RESULTADOS: Ao término de 2007, a Neosaldina consolidou sua posição como analgésico isento de prescrição mais vendido no Brasil (em unidades), ultrapassando a marca de 360 milhões de doses consumidas ao ano. Os resultados de vendas referentes às estratégias de 2006 e 2007 foram 39% maiores que os resultados registrados antes da marca ser adquirida pela NYCOMED. Em relação à demanda (sell-out), esse crescimento foi de 48% entre 2007 e 2003. Além dos resultados de vendas e demanda, a marca passou a ser a segunda colocada no Top Of Mind da categoria (14% de declaração) e quase dobrou seu percentual de lembrança espontânea entre usuários da categoria no período de 2004 a 2007. Atualmente, Neosaldina é o terceiro medicamento mais vendido em todo o Brasil (em valores) e conta com um contingente de 10 milhões de usuários da marca, o equivalente a duas vezes a população da Noruega.

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