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Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

PETROBRAS – DIESEL PODIUM. NÃO IMPORTA COMO VAI SER O FUTURO, A PETROBRAS JÁ ESTÁ PRONTA PARA ELE.




PETROBRAS

Case: NÃO IMPORTA COMO VAI SER O FUTURO, A PETROBRAS JÁ ESTÁ PRONTA PARA ELE



PROBLEMA -
A gasolina Petrobras Podium foi lançada em 2002 e trata-se, até hoje, da mais avançada do mundo, presente em 478 postos em todo o país. Foi elaborada com a mesma tecnologia usada no desenvolvimento da gasolina Petrobras utilizada pela equipe Williams de Fórmula 1 e possui características que se alinham com a filosofia da Petrobras como empresa de energia voltada para o futuro. Com a contínua evolução tecnológica da injeção eletrônica de combustíveis para motores a diesel no Brasil, surgiu a oportunidade de lançar um diesel de melhor qualidade, principalmente no atributo pureza. Cerca de 50% dos motores a diesel produzidos no país são para os chamados veículos utilitários esportivos (veículos off-road em geral que incluem os tipos ranger, cherokee, I-200, pajero e jipes) e pick-ups. Esses motores demandam, para terem melhor performance e durabilidade, um óleo diesel com maior pureza, número de cetano mínimo de 48 e baixo enxofre.

DIAGNÓSTICO -
A Petrobras começou a avaliar a oportunidade de estender a marca de gasolina Podium para o segmento Diesel. Até então, o segmento Diesel não apresentava um produto que se diferenciasse dos demais prometendo melhor performance do motor ou menor poder poluente. A empresa iniciou uma série de estudos para avaliar se o mercado estaria receptivo à introdução de um diesel de melhor qualidade do que os demais. Após profundas pesquisas, ficou claro que o mercado estava receptivo. O lançamento de um "diesel Podium" seria bem recebido pelos consumidores e considerado uma novidade numa categoria "estagnada". As pesquisas comprovaram a elasticidade da marca Podium, com potencial para abranger outras categorias, desde que respeitados os atributos e valores nucleares da marca. A marca Podium é associada a tecnologia, qualidade superior e menor agressividade ao meio ambiente.

PLANO -
O Diesel Podium da Petrobras foi lançado em dezembro de 2006. O produto levou aproximadamente dois anos para ser desenvolvido e demandou investimentos da ordem de aproximadamente R$ 3 milhões. O produto carrega os valores nucleares da marca Podium: superioridade, excelência e tecnologia, na medida em que, entre os seus muitos atributos estão, por exemplo, a adição de 2% de biodiesel, combustível renovável e menos agressivo ao meio-ambiente, menor poder poluente e a capacidade de melhorar a performance do motor. O público-alvo potencial definido foi o de consumidores do sub-segmento de Veículos Utilitários Esportivos e Pick-ups de uso pessoal. Estipulou-se um preço top de linha, que representasse a imagem de qualidade superior do produto e adequação ao poder de compra do consumido: em torno de 6% maior do que a concorrência. Optou-se por lançar o Diesel Podium nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo em dezembro de 2006, com distribuição inicial em 50 postos automotivos. Em agosto de 2007, o produto chegou ao Paraná, inicialmente a 8 postos BR. Diesel Podium foi disponibilizado em postos selecionados da Petrobras Distribuidora – BR com certificação do programa “De Olho no Combustível” – ou seja, comprometidos a zelar pela qualidade e imagem do produto. Nos 50 postos selecionados, foi efetuada a troca do Extra-Diesel pelo Diesel Podium.

EXECUÇÃO - A comunicação de lançamento incluiu, no Rio e em São Paulo, uma série de ações de publicidade tradicional, promocionais, nos pontos de venda e na web. Inicialmente foram instaladas nos postos Ilhas Podium (atendimento VIP por frentistas com uniformes especiais divulgando o novo Diesel). Foi realizado um grande evento de lançamento com coletiva de imprensa. Todo o conceito da campanha publicitária levou em conta a liderança em tecnologia da Petrobras. O conceito criado pela agência Quê foi: “Não importa como vai ser o futuro. A Petrobras já está pronta para ele”. A linha Podium foi posicionada como “A mais avançada tecnologia em combustíveis”. Optou-se por realizar o lançamento publicitário em três fases: primeiro veicular peças que transmitissem os valores da linha Podium. Nos pontos de venda, foram colocadas promotoras para dar explicações sobre o novo produto, com foco nos veículos movidos a Diesel. Foram realizadas ainda palestras técnicas para formadores de opinião e o Diesel Podium foi incluído no Programa Amigo Mecânico - que realiza palestras pelo Brasil para mecânicos e proprietários de oficinas e lojas de auto-peças para explicar os atributos de seus produtos. Houve também ampla estratégia de divulgação interna - iniciada com o disparo de um e-mail com teaser para todos os funcionários da área de Abastecimento, posterior divulgação na Intranet e veiculação de um anúncio e matéria na Revista Petrobras e no Jornal do Abastecimento.

RESULTADOS -
As ações de lançamento atingiram, nos primeiros seis meses, os objetivos propostos. As vendas superaram em 23% a meta prevista. Uma pesquisa de mercado pós-lançamento, realizada em julho de 2007, apurou o índice de aceitação da inovação (IACI) do Diesel Podium: 80%. Em São Paulo, esse nível chegou a 85%. O custo-benefício foi considerado positivo (95%) e a satisfação com o produto Diesel Podium foi da ordem de 94%, resultado da experiência positiva com o desempenho do veículo. Os benefícios mais valorizados do diesel Podium entre os clientes e não-clientes, de acordo com a pesquisa, são contribuir para um melhor desempenho do veículo, o fato de ser menos poluente e colaborar com o meio ambiente e mais econômico no uso. 30% dos clientes migraram de outras bandeiras para os postos Petrobras e passaram a abastecer com Diesel Podium.

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