vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Petrobras – Diesel Verana – O resto é lenda





Empresa: Petrobras

Case: Diesel Verana – O resto é lenda


O PROBLEMA: O Brasil é considerado um dos maiores mercados potenciais náuticos do mundo, resultado de privilegiadas condições climáticas e territoriais. Este fator, combinado a um PIB em crescimento a taxas maiores que as dos grandes setores da economia e cada vez melhores condições de guarda, apoio e serviços para embarcações acima de 32 pés, provam o grande potencial que o setor náutico tem no segmento de lazer. Atenta a esta tendência, no início de 2000, a Petrobras iniciou estudos visando levantar informações do segmento náutico para dar subsídios ao desenvolvimento de uma nova linha de produtos e ingressar em um novo nicho de mercado. A intenção era lançar um diesel premium para o segmento náutico de lazer. Uma série de estudos de mercado foi realizada pela Petrobras para melhor compreender o segmento náutico e suas necessidades. Levando em conta os resultados das pesquisas, o ponto de maturidade em que se encontrava o mercado náutico brasileiro e a oportunidade de crescer junto com este nicho de mercado, a Petrobras tomou a decisão de lançar, em abril de 2007, o Diesel Verana nos pólos náuticos dos estados do Rio de Janeiro e de São Paulo, que representam em torno de 80% do segmento de mercado náutico de lazer.


O DIAGNÓSTICO: Com a entrada de novas tecnologias de injeção de combustíveis para motores do ciclo diesel (common-rail) no Brasil, a Petrobras viu a oportunidade de demanda por um diesel náutico de melhor qualidade, principalmente no atributo pureza. Para o desenvolvimento do novo produto, foi montado no Centro de Pesquisa da Petrobras - CENPES o primeiro banco de provas para motores náuticos existentes no Brasil, seguindo os mais rígidos padrões internacionais de qualidade.
Vários testes foram realizados, visando garantir ao mercado o que há de melhor para o segmento náutico.


O PLANO: Uma série de estudos de mercado foi realizada pela Petrobras para melhor compreender o segmento náutico e suas necessidades. Foram feitas pesquisas qualitativa e quantitativa em 15 cidades brasileiras, para conhecer a opinião dos consumidores sobre os efeitos da utilização dos combustíveis atuais em motores náuticos, bem como avaliar sua possível substituição por combustíveis apropriados ao segmento náutico. Na pesquisa do segmento náutico foram entrevistados os seguintes públicos: formadores de opinião, proprietários de embarcações com motores movidos a gasolina e com motores movidos a óleo diesel, fabricantes de motores náuticos, fabricantes ou importadores de barcos, proprietários, diretores ou gerentes de marinas, iates clubes, garagens náuticas e mecânicos náuticos. Com essa pesquisa eles perceberam um amplo panorama do mercado náutico e desse panorama, foram extraídos os atributos esperados para o novo produto, dando subsídios à sua conceituação.


A EXECUÇÃO: Tomou-se a decisão de distribuir o produto, inicialmente, em 6 postos náuticos selecionados. O desenvolvimento do nome e da marca para a linha de produtos náuticos envolveu: contratação de consultoria especializada, diversos profissionais do Sistema Petrobras, investimento financeiro para seu desenvolvimento e busca prévia e registros em diversos países. Após amplo estudo de possibilidades de nomes e logomarcas para a linha de produtos náuticos, chegou-se à marca Verana. A marca remete ao mundo náutico e tem como conceito desafiar limites: se aventurar em novas emoções; ser apaixonado por esporte, pela conquista; buscar o sol, sentir o vento; amar o mar – amar o mundo náutico. O preço estipulado foi top de linha. O primeiro passo foi treinar a força de vendas e formar um grupo qualificado e fortemente orientado para atendimento diferenciado. Foi planejada uma estratégia de comunicação integrada e direcionada ao público-alvo primário, aos formadores de opinião e a todos os grupos de influência. Como Diesel Verana não é um produto de consumo popular e seu público é segmentado optou-se por uma estratégia de comunicação direcionada que combinou as seguintes ações: coquetel de lançamento com coletiva de imprensa; Anúncios em revistas especializadas; Blitzes marítimas e terrestres em locais freqüentados pelo público-alvo do produto – atreladas a promoções que levassem à experimentação; Merchandising agressivo nos pontos de venda; Envelopamento da Marina Verolme (Angra dos Reis) e a forte participação em feiras do setor náutico. O conceito da comunicação foi atrelado, de maneira bem-humorada, às lendas do mar “Netuno – o Deus do Mar”, “Lenda do Kraken” (polvo gigante) e “Lenda das Sereias”. O mote escolhido foi “Chegou o Diesel Verana Petrobras. O único desenvolvido para o segmento náutico lazer. Se não estivesse à venda, você iria achar que é mais uma lenda do mar”.


OS RESULTADOS: As ações de lançamento atingiram os objetivos propostos. Uma Pesquisa de mercado pós-lançamento, realizada em janeiro de 2008, apurou o índice de aceitação da inovação (IACI) do Diesel Verana: 84%. A percentagem de clientes que tem intenção de continuar a abastecer com Diesel Verana chega a 95%. A satisfação entre os clientes é de 85% impactados positivamente pela contribuição para o desempenho da embarcação, pelo produto ser menos poluente e ter um cheiro mais suave.

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