vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Petrobrás – SPEED RACER – Uma Promoção Cinematográfica





Empresa: PETROBRAS

Case: UMA PROMOÇÃO CINEMATOGRÁFICA




O PROBLEMA:
Segundo pesquisa do Reputation Institute, a Petrobras é hoje a quarta empresa mais respeitada do mundo e a mais admirada entre as empresas de energia. A Petrobras trabalha, continuamente, para construir relações de confiança com seus públicos de interesse, gerando empatia e estima, que acabam por se traduzir em respeito e admiração. Assim como vem pesquisando alternativas de combustíveis mais limpos e renováveis, a Petrobras está continuamente buscando novas formas de se comunicar com os seus stakeholders, e identificou na produção do filme SPEED RACER uma excelente oportunidade de expor a marca Petrobras de forma inovadora.



O DIAGNÓSTICO:
A Petrobras tem grande afinidade com os esportes de motor: é nas pistas de corrida que a empresa testa e desenvolve produtos com desempenhos cada vez melhores. A intenção de demonstrar que "não importa como será o esporte motor no futuro, a Petrobras estará presente" foi fator determinante para a decisão da companhia de fazer uma ação de product placement com o filme Speed Racer, que consistiria na presença da empresa nos cenários, cenas e diversos momentos dessa megaprodução hollywoodiana.



O PLANO:
Através dessa ação, a empresa tinha como principais objetivos: Estratégicos - Internacionalizar a marca Petrobras, posicionando-a como referência mundial em tecnologia e visão de futuro. Táticos - Atingir os consumidores nos seus momentos de lazer, vinculando os atributos da marca Petrobras ao conjunto de atividades SPEED RACER e demonstrar a capacidade da companhia de se comunicar com os seus públicos-alvo de forma inovadora. E além disso, gerar incremento de vendas nos postos Petrobras, mediante a realização de uma promoção de vendas inovadora com o tema Speed Racer. Como púbico alvo a ser atingido, a empresa definiu os consumidores potenciais de produtos e serviços Petrobras em nível internacional e nacional.



A EXECUÇÃO:
A participação da Petrobras no filme aconteceu através da exposição das marcas Petrobras e Lubrax em um carro de corrida denominado PETROBRAS GREEN ENERGY. O mesmo se deu em todas as peças de lançamento, divulgação, promoção e sustentação, no trailer, nos pôsteres de divulgação, na mídia exterior, no site e no DVD do filme e até nos adesivos de piso, copões e baldes de pipoca dos cinemas de diversos países, além do videogame Speed Racer. Ao invés de optar apenas por um modelo de carro virtual, a Petrobras decidiu construir um protótipo real do seu carro no filme, trazendo para a realidade o que somente podia ser visto nas telas. O carro Petrobras Green Energy representa, de forma lúdica, a excelência da tecnologia da empresa no desenvolvimento de novos produtos, hoje e no futuro. Cada detalhe foi pensado para refletir os atributos que se desejava evidenciar: alta tecnologia, combustíveis de alto desempenho, empresa sustentável, vinculação com o esporte motor, juventude, agilidade e visão de futuro. No Brasil, além da exposição em todos os materiais adaptados para o lançamento do filme no país, a ação foi amplificada pela participação da Petrobras em eventos que utilizaram o tema Speed Racer e pela realização de promoções e concursos culturais. O carro Petrobras Green Energy constituiu-se numa atração à parte e foi utilizado não só em eventos no Brasil e no exterior, como circulou em road shows e participou em reforço de promoções relacionadas a Speed Racer. Uma das ações de crossmedia mais bem sucedidas foi a promoção Cards Premiados Petrobras Speed Racer, realizada nos postos Petrobras das principais capitais brasileiras. Foram realizadas, ainda, ações de pré-venda do DVD do filme. Quem fazia a pré-compra ganhava uma coleção de cards Speed Racer e adesivos promocionais encartados nos DVDs.



OS RESULTADOS:
A ação de product placement em SPEED RACER teve visibilidade mundial, contribuiu para o reforço da marca Petrobras e seus atributos no cenário internacional e evidenciou o trabalho da companhia no desenvolvimento de tecnologias de ponta, especialmente bioenergia. A promoção Cards Premiados, por exemplo, gerou aumento médio real de 8,6% nas vendas nos postos onde foi realizada. Dos 4.625.000 cupons com pin code distribuídos, 35% foram cadastrados. Os cards viraram itens disputados por colecionadores, sendo comercializados através de sites como o Mercado Livre. O custo publicitário equivalente à midia espontânea obtida foi bastante expressivo: R$ 1.713.407,60. A linha Lubrax da Petrobras, conquistou o primeiro lugar em aprovação na pesquisa "Os Eleitos", da Revista Quatro Rodas/Instituto GFK Indicator. A Petrobras foi a marca mai lembrada pelo consumidor brasileiro em 2008, na categorai combustíveis pelo Prêmio Folha Top of MInd. E a rede de Postos Petrobras venceu na categoria posto, com 47% - 9 pontos percentuais à frente da segunda colocada.




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