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Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Polenghi – Case: Tudo Pode com o Nosso Creme de Ricota



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias
A Polenghi é a marca referência no mercado brasileiro de queijos, atuando com um portfólio completo de produtos inovadores e de alta qualidade para todas as ocasiões de consumo (café da manhã, lanches, uso culinário e ocasiões especiais). Seu principal produto, Polenguinho, é sinônimo de categoria, tendo uma distribuição bastante pulverizada e ótimo custo-benefício. Dessa forma, ele é o grande “ponto de contato” dos consumidores com a marca Polenghi. No entanto, com a abertura que os brasileiros vêm demonstrando a novidades na mesa e cozinha, além da busca por uma alimentação mais equilibrada, grandes marcas vêm se movimentando para apresentar diversificações dentro dessa categoria, como é o caso dos queijos cremosos e, mais especificamente ainda, das ricotas cremosas, que vêm aumentando sua penetração e hoje correspondem a 1,9% do mercado (1). Essa realidade despertou na Polenghi a necessidade de quebrar seu silêncio, enxergando em seu Creme de Ricota a oportunidade estratégica de voltar a ganhar relevância no mercado como um todo.


Referências: 1 Kantar Worldpanel 2015


Problema/Desafio/Oportunidade


Na era da informação, deixamos de comer com prazer por absoluta falta de informação. Somos bombardeados pela mídia com notícias que dizem que o ovo faz bem para a saúde, ora ele é o vilão do prato brasileiro. Essa lacuna na informação, amparada pela falta de tempo, fez com que tivéssemos a ilusão de que comer bem significa comer sem graça. E com isso, passamos a questionar nossa relação de prazer com a comida. Nos questionamos sobre tudo. Será que pode comer isso? Pode misturar com aquilo? Pode fazer em casa? O termo “Pode?” tornou-se sinônimo de “Culpa”. Vimos que não era justo transformar um dos maiores prazeres da vida em algo pesaroso e sem graça. Queríamos mostrar aos consumidores que “Comida saudável pode ser gostosa” sim, e que delícias podem ser preparadas com uma pitada a menos de culpa e uma medida a mais de leveza. Esse foi o ponto de partida para a nova campanha da Polenghi, intitulada “Tudo pode com o nosso Creme de Ricota”. Público a ser atingido:Mulheres, AB, 25 a 45 anos, responsáveis pela compra de queijos e derivados. Pessoas com estilo de vida saudável, amantes da gastronomia, que buscam uma alimentação leve, saborosa e balanceada, tendo os queijos como parte importante da dieta.


Plano


Assim nasceu a campanha “Tudo pode com o nosso Creme de Ricota”. Mais do que divulgar o Creme de Ricota Polenghi em receitas convencionais como ingrediente culinário, vimos que era possível trabalhar a versatilidade e saudabilidade do produto num amplo universo de receitas, tornando a alimentação mais leve e saborosa. Foram desenvolvidas diversas receitas doces e salgadas, inserindo o Creme de Ricota Polenghi como substituto de ingredientes já conhecidos da culinária, como creme de leite, cream cheese, requeijão, maionese e até o leite condensado (que são mais calóricos e/ou gordurosos). Queríamos surpreender as pessoas mostrando toda a leveza do produto, com os ganhos calóricos (reduções) e, eventualmente, até com economia de tempo para a preparação de alguns pratos. Tudo isso, mantendo o sabor e a indulgência de pratos deliciosos como uma lasanha ou um brigadeiro.


Execução/Ativação
Foram desenvolvidas mais de 30 receitas, algumas delas ensinadas em vídeos de 5 minutos, criados e produzidos pela agência DPZ&T em parceria com o canal de TV GNT. Os filmes junto com outras dezenas de receitas elaboradas pela cozinha experimental da Polenghi foram disponibilizados no site do GNT (gnt.com.br/NossoCremeDeRicota). O canal por assinatura foi escolhido por reunir o maior número de programas de culinária da televisão brasileira. Uma chef selecionada pela marca apresentou e preparou as saborosas receitas nos filmes publicitários e vídeos da campanha. A Polenghi também desenvolveu quatro filmes publicitários de 30”, que foram veiculados nos intervalos dos programas “Bela Cozinha”, reality show “Food Truck A Batalha” e “The Taste Brasil”. Já no Instagram do GNT foram postadas receitas, em versões de 15”, que revelaram de maneira diferenciada a preparação de alguns pratos culinários. A campanha também esteve presente nos canais Viva e Universal Channel. Fizeram parte da estratégia, ainda, ações com alguns blogs de gastronomia. Os blogueiros postaram vídeos autorais mostrando os benefícios de preparar um prato incorporando o Creme de Ricota Polenghi à receita. Além da campanha de TV e internet, foram desenvolvidas ações de divulgação para formadores de opinião via Assessoria de Imprensa. A marca também lançou o “Food Truck Polenghi” com o objetivo de levar aos consumidores algumas das mais apreciadas receitas da campanha. Nesta ação, o consumidor que comprasse 2 potes do produto poderia experimentar uma receita no Food Truck. O Caminhão esteve em alguns dos principais supermercados de São Paulo, além de Food Parques e centros comerciais, impactando mais de 10 mil pessoas. Na página da Polenghi no Facebook os consumidores tiveram acesso a toda a programação e mecânica da ação, bem como a algumas das receitas da campanha.


Resultados


Por conta da relevância do tema e do conteúdo extremamente rico e relevante, a campanha gerou grande mídia espontânea nas redes sociais e na internet desde o seu lançamento. Jornalistas, blogueiros, consumidores e pessoas interessadas nos universos da gastronomia e alimentação saudável rapidamente começaram a falar sobre o “brigadeiro saudável sem leite condensado” e das receitas da Polenghi. Os maiores portais, sites e blogs do Brasil geraram mais de R$ 1,5 milhão em mídia espontânea. Foram mais de 316 mil visitas no site da ação, com um altíssimo time spent (mais de 8 minutos) (3). O market share mais do que dobrou, passando de 7,6% para 16,1% (4), fazendo com que Polenghi pulasse da 4a posição para a vice-liderança da categoria (5), com crescimento de 43% nas vendas. Além disso, ganhamos 3 importantes prêmios: “All Stars” do Google, como um dos três melhores cases de mídia digital do primeiro semestre de 2015, Marketing Best Sustentabilidade 2015 e Prêmio LIDE de Marketing Empresarial 2015, na categoria Marketing Promocional. Referências: 3 e 14 Globosat 2015 / 4, 5, 6 e 8 Kantar Worldpanel 2015 / 7 Polenghi 2015 / 11 Kantar Worldpanel 2015

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