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Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Rede Globo – Feira de Eventos & Projetos Regionais





Empresa: Rede Globo

Case: Feira de Eventos & Projetos Regionais


O PROBLEMA: O Brasil possui um mercado consumidor grande e complexo para justificar um amplo elenco de abordagens regionais nas estratégias de comunicação dos anunciantes, seja pelos costumes diversos da população, pelas diferenças de concorrência e estratificação de consumo, ou pelas sazonalidades diferenciadas. Além disso, o processo de descentralização da atividade econômica vem se acentuando e é responsável pela elevação dos índices de potencial de consumo das diferentes regiões do país. Era necessário mostrar aos planejadores e decisores de mídia então, que as 121 emissoras da Rede Globo, de 5.477 municípios, dispõem de oportunidades comerciais regionais desenvolvidas com base no profundo conhecimento que as suas equipes detém a respeito das peculiaridades de sua região. São projetos destinados a anunciantes de qualquer setor relacionados a cultura, esporte, comunidade, ecologia, gastronomia, folclore, estações do ano e festas religiosas que mobilizam a população e movimentam a economia local.


O DIAGNÓSTICO: O modelo utilizado pela Rede Globo e suas emissoras prevê políticas comerciais que atendam tanto às necessidades dos clientes nacionais como locais. A idéia era lançar esses projetos com a antecedência necessária para a avaliação das agências e anunciantes, impactá-los com a dimensão do potencial econômico regional e a qualidade dos projetos, promover a aproximação das equipas das 121 emissoras da rede com os decisores de compra de mídia do mercado publicitário. Tudo isso, em uma ação reunindo todas as facilidades de uma feira de negócios.


O PLANO: Para atender a cada item do diagnóstico, o plano de ações previa: o estabelecimento de critérios para inclusão de cada projeto comercial na Feira; criação de uma padrão para a formatação de conteúdo, com obrigatoriedade de alguns itens como período e vigência e esquema comercial; organização de um eficiente sistema de comunicação interna para viabilizar a troca de idéias, sugestões e informações entre as equipes das 121 emissoras; escolha de um local adequado para a realização da Feira; uma eficiente divulgação, utilizando os vários canais de comunicação da Rede Globo com o mercado publicitário.


A EXECUÇÃO: Uma equipe dedicou-se a selecionar, validar, resumir e classificar os projetos, entre culturais, esportivos, comunitários, dentre outros. Os resumos foram reunidos num catálogo para facilitar a consulta e avaliação. Encontros e boletins foram usados para manter as equipes atualizadas, esclarecer dúvidas e divulgar orientações. O local escolhido para a realização da feira foi o Hotel Unique. A divulgação foi feita através de anúncios nos jornais especializados, newsletters e sites das emissoras, mailing da Rede Globo e contatos pessoais. Uma exposição abordando os 40 anos do Grupo de Mídia foi montada dentro da Feira, atraindo o interesse dos visitantes pela história da entidade e peã presença de seus dirigentes atuais e de gestões anteriores. Em outro espaço, um cenário baseado na novela Três Irmãs, serviu de estúdio fotográfico para os visitantes posarem com pranchas de surf, ao lado de atores da novela.


OS RESULTADOS: A Feira de Eventos & Projetos Regionais recebeu mais de 2 mil decisores de compra de mídia, das principais agências e anunciantes do país. O potencial de negócios gerados pela Feira já supera os R$ 60 milhões. A Feira faz parte dos eventos de maior destaque no calendário da propaganda brasileira. Pesquisa realizada após o evento, junto aos profissionais convidados e às equipes das 121 emissoras, apontou 92% de índice de classificação entre excelente e bom, numa avaliação que contempla o evento e os planos comerciais apresentados.

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  • Walter Longo
  • Armando Ferrenti e Walter Longo
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  • Nova Vigor Mix
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