vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Repsol – Transparência, Equipe, Foco, Resultados




Empresa: Repsol

Case: Transparência, Equipe, Foco, Resultados


O PROBLEMA: A Repsol, empresa internacional de petróleo e gás, com atividades em mais de 30 países e uma das dez maiores petroleiras privadas do mundo comemorou seu décimo ano de Brasil em 2007. A entrada no mercado brasileiro de distribuição de combustíveis coincide com a era da desregulamentação deste segmento, marcada pelo surgimento de novas empresas e conseqüente achatamento das margens de comercialização. Ano após ano, porém, a empresa vinha amargando resultados negativos, especialmente altos entre 2004 e 2006, a despeito do crescimento de volume experimentado desde o início das atividades. Os planos estratégicos sucessivamente impunham novos crescimentos de volume e redução de custos, no entanto o êxito nestas duas áreas não vinha se traduzindo em reversão dos resultados. No segundo semestre de 2006, durante o período de atualização do plano estratégico qüinqüenal e da elaboração do Plano de Ação para o ano seguinte, a alta administração local foi desafiada pela Matriz espanhola a apresentar um plano crível de “turnaround” do negócio no curto prazo de um ano, sob pena de uma série reavaliação da continuidade dos negócios de Distribuição no Brasil.


O DIAGNÓSTICO: Observava-se que o crescimento de volume vinha acompanhado de duas conseqüências extremamente prejudiciais ao negócio: aumento da inadimplência e achatamento de margens. Além disso, grande parte do volume de vendas vinha de postos bandeira branca, portanto sem fidelidade à empresa e de segmentos menos rentáveis: Distribuidores Regionais, Transportadores que atuavam revendendo produto (TRRs) e grandes consumidores, em detrimento de vendas mais rentáveis e recorrentes no segmento de Postos de Serviço com a marca Repsol. Além destas constatações na ponta da comercialização, concluiu-se que a empresa possuía uma estrutura de custos incompatível com a sua escala e que, se crescer não vinha provando ser a reposta correta, deveria-se trabalhar internamente na busca de redução de custos. Sendo assim, o plano deveria propor mudanças profundas.


O PLANO: A grande mudança proposta no plano tomou por base três pilares fundamentais: Seletividade – a empresa devia continuar crescendo, porém de maneira menos intensa e muito seletiva e, além disso, precisava selecionar e depurar a carteira dos atuais clientes aplicando critérios de eficiência logística e rentabilidade. Os postos de operação própria deveriam ser transferidos a terceiros buscando redução de custos e manutenção, ou em alguns casos acréscimo de volume, através da transferência a operadores de comprovada competência. Melhorar a rentabilidade dos ativos existentes, explorando o potencial de cada ponto de venda existente, via aumento de volumes e margens e desenvolvendo dos programas “non-oil”, ou seja, todos aqueles não necessariamente associados à venda de derivados de petróleo. Redução de custos: Racionalizar e adequar os recursos e estruturas, reorientando as funções ao negócio.


A EXECUÇÃO: O potencial das ações somadas foi estimado e a base de comparação dos seus impactos foi feita confrontando o ano de 2006. Nascia assim o Plano de Marketing que implicava num desafio de melhorar o negócio em vinte e um milhões de reais em um intervalo de 12 meses e tinha como principais ações: Comunicação do plano - para os colaboradores, a estratégia para reversão do resultado foi apresentada no auditório da Matriz no Rio com transmissão em tempo real para as demais filiais no país de forma a alcançar todos os colaboradores simultaneamente; para os clientes foram realizados 5 Workshops de Marketing para apresentar aos revendedores o plano de negócios da empresa com foco nas áreas que lhes impactavam diretamente - aumento da rentabilidade dos pontos de venda; programa de lojas de conveniência Repshop, com todos os acordos que beneficiavam a rede de postos, como por exemplo: Melhores preços de produtos nas lojas (negociação em escala feita pela Repsol), bonificação de produtos para abertura de lojas, treinamento, promoções sazonais. Como a empresa estava depurando a cadeia de negócios, estratégia que se podia traduzir em “Menores e melhores clientes”, foi possível obter uma maior aproximação com os mesmos, intensificando a participação da empresa em Feiras e Eventos nacionais e locais.


OS RESULTADOS: Com as ações executadas durante o ano de 2007, os resultados maduros se consolidaram em 2008. A Repsol Distribuidora conseguiu reverter os prejuízos históricos e já nesse ano, pela primeira vez na sua história no Brasil, apresentou lucros. Em 2006 as receitas foram de R$ 27.052 milhões, as despesas de R$ 39.962 milhões e um resultado de R$ 12.910 milhões. Em 2008, até o mês de agosto registrou-se R$ 34.369 milhões de receitas, R$ 16.474 milhões de despesas e R$ 17.895 milhões de resultados.

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