vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Sadia Food Services – Comer fora torna a vida mais gostosa





Empresa: SADIA FOOD SERVICES

Case: COMER FORA TORNA A VIDA MAIS GOSTOSA




O PROBLEMA:
No mercado de alimentos, o setor que mais cresce é o Food Services (alimentação fora do lar). No Brasil, o FS já representa 29% do total do setor da alimentação. O FS é o futuro do mercado de alimentação e, por isso, toda indústria de alimentos que quiser ser (ou continuar sendo) líder do setor precisa liderar também nesse segmento. Para liderar o mercado é essencial ser líder do Marketing Channel (Barry Berman, Marketing Channels), uma vez que o elo mais forte da cadeia tem maior influência, poder de barganha e, conseqüentemente, cresce e lucra mais que todos os demais players. A Sadia possui uma Unidade de Negócio dedicada exclusivamente ao desenvolvimento do FS, com equipe própria para atendimento direto aos transformadores (ex.: restaurantes) e portfólio e logística dedicados e tem a ambição de liderar o mercado. Contudo, conquistar a liderança do MKT Channel no Brasil é uma tarefa complexa e difícil, em função da concorrência com empresas globais, altamente especializadas e muito maiores em escala. A Sadia precisava criar uma estratégia que proporcionasse uma vantagem competitiva definitiva para vencer a força das empresas concorrentes.



O DIAGNÓSTICO:
Se não fosse feito um rápido movimento competitivo, a Sadia FS poderia perder a liderança da cadeia de forma definitiva, em um ou dois anos.Era necessário realizar um movimento no timing certo, surpreendendo o mercado e desviando dos obstáculos internos que tendem a brecar iniciativas ousadas. Uma vez que não seria estratégico para a Sadia FS tentar competir em portfólio e logística com os players especializados do mercado (frigoríficos e distribuidores, respectivamente), o caminho mais promissor era utilizar a força da marca Sadia - marca de alimentos mais valiosa do Brasil. Era necessário criar uma abordagem inteiramente nova que surpreendesse o mercado levando a marca Sadia nos restaurantes estratégicos, de forma que fosse altamente valorizada pelo consumidor e pelos clientes.



O PLANO:
Para atingir o objetivo, decidiu-se usar como estratégia uma campanha que unificasse os interesses de todos os stakeholders FDA empresa, em uma única plataforma. Esta plataforma tem como meta promover a categoria "comer fora de casa", aumentando o interesse do consumidor em comer fora. A empresa entendeu que: o líder deve vender a categoria e não a marca (Al Ries). A importância da autenticidade e credibilidade e que Percepção de liderança é igual a liderança de mercado. E que a maior vantagem competitiva que existe é ser reconhecido como o líder de uma categoria. Sendo assim, a campanha deveria gerar vantagem competitiva para todos os parceiros da Sadia: clientes e eventuais distribuidores.



A EXECUÇÃO:
Para viabilizar a estratégia, foi criada uma campanha que alavancasse o giro do consumidor nas lojas dos clientes. Para isso, foi desenvolvido o mascote Sadia em pelúcia e caracterizado como Chef de cozinha, para vender a categoria "comer fora". Comer fora torna a vida mais gostosa = categoria comer fora + marca Sadia. A campanha desenvolvida é self-liquidating e implementável nas operações padrão da Sadia e dos clientes. O fato de ser self-liquidating para a Sadia FS permitiu que a campanha fosse implementada em set/09, momento da pior crise da história da empresa, que culminou com a sua compra pela Perdigão. Embora todos os investimentos estivessem congelados, a campanha pôde ser implementada, uma vez que era auto sustentável. Um dos maiores cuidados da Sadia FC foi com o padrão estético e o tamanho do mascote em pelúcia, para que se tornasse altamente atrativo para o consumidor final. Foi feita uma escolha criteriosa dos fornecedores para conseguir desenvolver um mascote com um custo de R$ 9,90 para o consumidor final. Para permitir uma implementação ágil e facilmente replicável da campanha em outras praças, os mascotes e os materiais de PDV foram cadastrados como SKU padrão da Sadia.Dessa forma, o abastecimento das lojas poderia ser feito dentro do processo de logística padrão, o que permite o abastecimento e reposição dos estoques das lojas com agilidade e a um baixo custo, não necessitando de promotores e supervisores de PDV e outros recursos tradicionalmente usados em promoções de trade. Em set/out/09, foi realizado um projeto piloto nas redes de restaurantes da capital paulista The Fifties, Viena Delicatessen e Pizzaria Camelo. Como ações de comunicação foram veiculados anúncios na revista Veja SP e utilizados vários materiais de PDV como totem, jogo americano e dispalys de mesas e de caixas.



OS RESULTADOS:
Em 2 meses de projeto piloto, foram vendidos um total de 11,9 mil mascotes em 25 pdvs. Através deste piloto mostrou-se para o mercado, clientes e para a equipe interna da Sadia que é possível realizar abordagens com a marca Sadia no PDV de food services com alta agregação de valor à marca. Foi criado um modelo de operação altamente eficiente a ágil. Foi aberto um caminho para a plataforma que poderá mudar o mercado de alimentos de forma definitiva. A Sadia conquistou uma melhor posição competitiva em relação a concorrência, que possibilitará a empresa realizar uma primeira onda em nov/09. A campanha utilizando o símbolo da Sadia em pelúcia, comprovadamente, encantou o consumidor. Outro aspecto importante é que o resultado do projeto piloto provou o funcionamento da estratégia e abriu caminho para a Sadia FS obter um volume adequado de investimentos para comunicação, o que representará um plano de mídia mais robusto, utilizando televisão, mídia impressa, PDV e Internet nas quantidades certas para potencializar ao máximo o giro nas lojas dos clientes para as próximas fases do projeto. Se considerar 1.500 lojas (clientes selecionados) x 60 mascotes/loja/dia x 180 dias de campanha (total), obtém-se um total de 16,2 milhões de unidades de mascotes, o que torna o projeto, provavelmente, a maior campanha com mascotes grandes de pelúcia da história do Brasil (possivelmente superando a campanha "Mamíferos" da Parmalat, a qual, segundo informações publicadas na imprensa, totalizou aproximadamente 15 milhões de pelúcias). Ao realizar um movimento desta magnitude no mercado, a Sadia FS melhorará o setor para todos os players, criando uma proposta de alto valor emocional para o consumidor e posicionando, de forma definitiva, a Sadia Food Services como a empresa líder no fornecimento de alimentos consumidos fora do lar.




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