vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Sadia – Kits de Natal Sadia





Empresa: Sadia

Case: Kits de Natal Sadia


O PROBLEMA: Em 1999, a Sadia ingressou em um novo canal de vendas de produtos comemorativos, o mercado de presentes corporativos, com os kits de Natal, que são composições de seus produtos natalinos (Peru, Fiesta, Tender, Lombo, Pernil, entre outros) acondicionados em embalagens térmicas. Segundo o IBGE, existem mais de 21 milhões de funcionários com carteira registrada em empresas não públicas e como cada funcionário é um público-alvo potencial, eles viram que tinha um mercado imenso a ser explorado nesse canal corporativo. Em poucos anos de operação, a Sadia Food Services (unidade de negócio da Sadia responsável pelos kits de Natal) conseguiu capturar um share importante, estabelecendo a liderança da categoria de cestas congeladas. Contudo, os concorrentes Perdigão, Seara e Batavo, ao perceberem o potencial do mercado, desenvolveram produtos muito semelhantes aos da Sadia e atacaram com o clássico flanqueamento por preço baixo. Em 2004, ocorreu o ápice desta guerra, com o mercado no caminho da commoditização dos produtos e a briga por preço causando a redução das margens de todos os players.


O DIAGNÓSTICO: Devido a commoditização dos produtos do segmento de kits de Natal e a falta de um posicionamento claro por parte dos players, a Sadia FS identificou que seria necessário reposicionar os kits, agregando valor e criando uma categoria de produtos ainda não existente, que permitisse à empresa estabelecer a liderança do mercado.


O PLANO: A Sadia FS viu que existia uma oportunidade de estabelecer a liderança nesse mercado mais atingir este objetivo, precisaria fazer uma revolução no seu portfólio de produtos. Tratava-se de um grande desafio para a Sadia FS, uma vez que era necessário encantar dois públicos-alvos simultaneamente: o consumidor final (o funcionário das empresas clientes) e o decisor (as pessoas responsáveis pela decisão da compra). Um dos grandes desafios do projeto era encontrar uma solução que atendesse a todos os diferentes targets, sem gerar restrições. E para conquistar e fidelizar os públicos-alvos, a Sadia decidiu dar ao produto um posicionamento de presente. Dessa forma, uma nova categoria foi criada: a de bolsas desejadas pelo consumidor que tivessem funcionalidade térmica e significados relevantes para quem as utilizasse (consumidor) e por quem as comprasse (decisor/influenciador).


A EXECUÇÃO: Ao invés de continuar vendendo os produtos comemorativos acomodados em embalagens apenas funcionais, a Sadia FS posicionou os produtos como a melhor solução de presente corporativo, que entrega o produto símbolo do Natal (Peru Sadia), acomodado em embalagens térmicas desejadas pelo consumidor e com significados relevantes e motivadores para quem as utiliza (consumidor) e as compra (empresas). Para suportar este posicionamento foi desenvolvido a seguinte argumentação para o cliente (decisor/influenciador). Foi criado um conceito para conectar emocionalmente o consumidor, o decisor e a equipe de vendas da Sadia FS. A partir de um estudo, foi detectado que a principal tendência do consumidor moderno é o “ID Quest”, ou seja, no mundo moderno, cada vez mais rápido, globalizado e competitivo, as pessoas sentem falta de suas verdadeiras referências, dos verdadeiros valores sobre os quais deviam se apoiar. Para responder a esta tendência foi criado o conceito “Cultive os Valores” composto de 5 valores universais: Amor, Amizade, Fé, Ética e Perseverança. Esse conceito guiou a criação das embalagens e da comunicação, foi a conexão emocional entre a equipe da Sadia e os públicos-alvos. Embalagens térmicas: Para que as embalagens térmicas fossem objeto de desejo do consumidor e alinhadas às tendências da moda, elas foram assinadas por estilistas reconhecidas no mercado como Gisele Nasser (2006) e Cris Barros (2007). Neste projeto a comunicação precisava funcionar no canal interpessoal e era imprescindível que estivesse presente da forma certa em todas as interfaces do processo de compra. Como:
Etiqueta: Por meio da etiqueta era passada a mensagem que transmitia o conceito do produto, garantindo o envolvimento emocional dos públicos-alvos. Equipe de Vendas: Através de treinamentos que exploravam o lado emocional e moral da equipe, foi implantado a cultura de que não bastava vender todo o volume, era necessário fazer isso com qualidade. Foram desenvolvidos materiais de comunicação em formatos inovadores que exploravam os benefícios dos produtos como broad sides, site E-commerce, um canal de vendas online, assessoria de imprensa - essa ferramenta foi utilizada para aumentar a visibilidade dos kits e venda ao consumidor via site Submarino: Esse canal de vendas foi utilizado em 2007 e contou com grande divulgação pela internet e nas bases dos clientes do Submarino.


OS RESULTADOS: De 2006 para 2007 o resultado real foi maior do que o estimado pela empresa, mostrando o sucesso da venda dos kits e um aumento de 69,8% no faturamento desde 2004. A Sadia FS ganhou os prêmio Top of Mind Fornecedores de RH: O Top Of Mind - Fornecedores de RH sendo o maior prêmio de homenagem às empresas mais lembradas pelos profissionais de RH.

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