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Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Sadia – Qualidade de Vida Começa com Qualy da Sadia





Empresa: Sadia

Case: Qualidade de Vida Começa com Qualy da Sadia


O PROBLEMA: A margarina Qualy da Sadia é reconhecida pelos seus consumidores pela sua qualidade, desempenho culinário e sabor de manteiga que agrada a toda família. É líder de mercado desde 1997. Seu desafio era manter a liderança e o crescimento consistente da marca Qualy, em um mercado maduro e altamente competitivo, disputado por 3 grandes players: Sadia, Bunge e Unilever/Perdigão. A linha, atualmente, é formada por cinco versões: Qualy Cremosa, Qualy Light, Qualy Light saborizada, Qualy Fibra e Qualy Vita.


O DIAGNÓSTICO: Qualy é considerada uma marca premium no mercado de margarinas, mantendo a qualidade desde o lançamento até os dias atuais. A Sadia definiu como objetivo atuar com a marca Qualy sempre guiada pela inovação, em todos os aspectos: embalagem (primeira margarina com pote retangular no mercado); produto (diversos lançamentos, buscando atender as necessidades e expectativas dos consumidores); comunicação (primeira marca a trabalhar a comunicação em formato de novelinha); e promoções (promoções com brindes e sorteios de prêmios inéditos no mercado de margarinas).


O PLANO: Manter a consistência em inovações e nos investimentos em comunicação e ações promocionais com um plano estratégico consistente de crescimento, fortalecendo cada vez mais a posição de líder e os valores da marca. Sendo assim, ao longo dos anos e até hoje, a Sadia vem investindo na marca Qualy em inúmeras ações direcionadas ao consumidor final, seja através de ações promocionais, melhorias no produto ou lançamento de novas versões. O objetivo é reforçar os valores da marca e garantir sempre a mesma qualidade desejada.


A EXECUÇÃO: Na comunicação, a Sadia buscou um posicionamento para se diferenciar das demais marcas e delimitar um território próprio para a marca Qualy, através de novos códigos de comunicação no “mundo das margarinas”. É considerada uma referência para margarinas: desmancha, derrete na boca, espalhando o sabor natural que agrada a toda família. Qualy possui na personalidade de marca traços de alegria, simpatia e autenticidade. É vista como uma marca que está sempre inovando, sem abrir mão da qualidade do produto. Suas campanhas de comunicação são bem-humoradas e funcionam como exemplo de pessoas que valorizam a qualidade de vida e a união familiar. Em termos de promoções, foram realizadas nos últimos dois anos as seguintes ações: 2006 - Promoção “Qualidade de vida” (grande prêmio: R$ 5.000,00 por mês até 5 anos). 2007 - Promoção Porta Pote (devido ao recall desta promoção realizada em 96/97, o Porta Pote foi relançado com um design moderno e inovador, com uma nova tampa com alça para carregar). 2007 - Promoção “Qualy Reforma a sua Cozinha” (grande prêmio: uma reforma completa na cozinha, com projeto desenhado e assinado pelo famoso design Marcelo Rosembaum). 2008 – Promoção “Vida Qualy”, promoção cujo o prêmio é uma casa com a cozinha equipada com eletrodomésticos da Brastemp, um carro Meriva com 1 ano de seguro pago, uma viagem para Disney com a família (até 5 pessoas) e R$ 30 mil para gastar como quiser. Mecânica: para participar do sorteio o consumidor deve enviar, via SMS ou via site, um código que está impresso no fundo dos potes das margarinas da linha Qualy. Além deste grande prêmio, serão sorteados 120 eletrodomésticos da Brastemp. O sorteio será através da Loteria Federal. A Qualy é a primeira marca de margarinas a utilizar o sistema de SMS como mecânica de promoção.Mas a Qualy não está só na TV, procura atingir sua consumidora das mais diversas formas: Revistas, Outdoors, Merchandising, Imprensa e livro - Qualy Brasil, publicação com receitas inéditas e regionais.


OS RESULTADOS: A comunicação consistente e coerente da Qualy resultou em uma imagem de marca muito positiva agregando para o produto valores sólidos como: qualidade, confiança, inovação e modernidade. A Qualy possui liderança absoluta em Marketing Share Volume (34,3%) e valor (39%), segundo a AC Nielsen / ano móvel 2008 (ON07-AS08). Além da liderança no total Brasil, também é líder nas áreas: II, III, IV, V, VI e VII. Como Prêmios conquistados nos últimos dois anos destacam-se: Marca Top of Mind (Data Folha), Marca Top of Mind dos varejistas (Revista Supermercado Moderno) e Marca de Confiança (Revista Seleções – Reader’s Digest).

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