vencedores - 2007

Publicado: segunda-feira, 1 de janeiro de 2007

SANTOS FUTEBOL CLUBE – BALEINHA E BALEIÃO: REJUVENESCIMENTO CONSTANTE DA TORCIDA DO SANTOS FC




SANTOS FUTEBOL CLUBE

Case: BALEINHA E BALEIÃO



PROBLEMA - Em mais de uma década de reinado de Pelé, o Santos era um dos times mais populares do mundo. Depois disso, o clube viveu longos períodos sem conquistas e sem ídolos, os dois dos principais fatores para a manutenção e ampliação da torcida. Entre 1984 e 2006, não conquistou nenhum Campeonato Paulista. O clube ficou sem conquistar títulos nacionais de 1968 a 2002. Voltar a disputar uma final do principal torneio continental, a Libertadores da América, levou mais tempo: 40 anos, de 1963 a 2003. A ausência de ídolos de expressão foi sentida. Mais do que títulos, o Santos Futebol Clube também não conquistou novos torcedores, perdeu receita e sua imagem já não brilhava com tanta intensidade. Como reverter essa situação?

DIAGNÓSTICO -
Com recursos escassos, o clube não era sombra do poderoso Santos FC de tempos atrás. As novas gerações de torcedores passaram a nem considerar torcer pelo time. Em 2002, o Santos era rotulado de “o time dos aposentados”. A queda do time provocava a falta de transmissões televisivas dos seus jogos e de patrocínio, além da diminuição do potencial dos produtos licenciados, que ainda por cima não apresentavam segmentação para os vários públicos, sobretudo o infanto-juvenil. Era necessário fortalecer o elo com o público jovem, a partir de uma linguagem infanto-juvenil.

PLANO -
A grande oportunidade de virar o placar do jogo surge com a conquista dos Campeonatos Brasileiros de 2002 e 2004 encabeçadas pelo ídolo Robinho. O Departamento de Marketing contratou a Publishouse, empresa experiente em desenvolver marcas de entretenimento, a fim de potencializar as visitações ao clube, incrementar os produtos licenciados e lançar promoções e ações de comunicação dirigidas ao público infanto-juvenil. A adoção de novos mascotes era o início da criação de uma linguagem dirigida. O conceito: entretenimento para a família, estimulando a integração de pais e filhos, avôs e netos. Foi assim que nasceram os personagens Baleinha e Baleião. A escolha da Publishouse recaiu sobre a Orca, o maior dos golfinhos, mas equivocadamente reconhecida como baleia. Nesse contexto, Baleinha e Baleião seriam apelidos oriundos dessa confusão de famílias científicas. O próprio fato dos cetáceos serem mamíferos enquanto o time é carinhosamente chamado de peixe, funcionam como tema para que as crianças aprendam enquanto se divertem, e suas cores fazem link com as do clube.

EXECUÇÃO - Os objetivos traçados para Baleinha e Baleião foram: criar uma linguagem identificável pelo torcedor jovem; fortalecer, modernizar e rejuvenescer a marca Santos Futebol Clube na percepção de torcedores de todas as idades; ampliar o licenciamento de produtos e promoções, atendendo a alta demanda percebida de consumidores infanto-juvenis; estimular o acesso de jovens torcedores à Vila Belmiro (jogos, loja oficial, museu, eventos) e a programas/serviços do clube escolinha de futebol, quadro associativo); oferecer entretenimento para a família no estádio antes e nos intervalos das partidas; representar o clube em visitas a creches, orfanatos, hospitais, escolinhas de futebol, eventos promocionais e de caridade. O Baleinha passou a ser o anfitrião do Memorial de Conquistas em todas as visitas dirigidas ao público infanto-juvenil. Foi criada também a Galera Mirim: crianças que recepcionam os jogadores na entrada ao campo por ocasião das partidas de futebol. A Escola de Futebol Meninos da Vila, que tem como público crianças de 8 a 17 anos, teve um reposicionamento. Com Baleinha e Baleião, o Santos conquistou novos parceiros comerciais, como: a Burger King , Editora Abril , através da qual foi criada uma revista de passatempos e brincadeiras. Logo que foram apresentados aos torcedores, Baleinha e Baleião ganharam seu carinho. As câmeras de televisão nas transmissões e programas esportivos constantemente destacavam a dupla.

RESULTADOS - O licenciamento rendia aos cofres do clube em 2005 um total de R$ 105.691,55. De agosto a dezembro de 2006, após a criação do Baleinha e Baleião, o valor atingiu a cifra de R$ 554.633,07, e de janeiro a agosto de 2007 já chegou à casa dos R$ 422.340,86. A criação do Baleinha e Baleião também refletiu no número de alunos matriculados na Escola Meninos da Vila. Em agosto de 2006 eram 2483 alunos, totalizando 3.702. Um ano depois, um aumento de 40%. O número de visitas ao Memorial de Conquistas também aumentou de uma média de 7 mil pessoas por mês, passou para 10 mil. O número de sócios e dependentes do clube na faixa de 0 a 17 anos, aumentou cerca de 70%.

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