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Publicado: sábado, 1 de janeiro de 2011

Santos Futebol Clube – Neymar Jr: Menino, Ídolo, Marca, Mito. Uma Trajetória em Construção





Empresa: Santos Futebol Clube

Case: Neymar Jr: Menino, Ídolo, Marca, Mito. Uma Trajetória em Construção


HISTÓRICO/ANTECEDENTES/CIRCUNSTÂNCIAS: Com todos os sinais apontando nessa direção, os Santos F.C. notou que a oportunidade de construir grandes ídolos, atuando aqui no país, tratava‐se de uma nova cultura de gestão no futebol brasileiro – era a quebra de um paradigma. Portanto, no início de 2010, o Clube começou a desenhar um projeto para a formação de ídolos, que teria sua primeira execução em agosto de 2010: o Projeto Neymar Jr.
Dentre as inúmeras dificuldades vislumbradas, ficava claro que o maior desafio seria vencer a concorrência com os clubes internacionais, sobretudo europeus, com salários médios muito superiores aos oferecidos no Brasil. Isto porque, um fator chave para o sucesso do projeto seria manter estes talentos por mais tempo para que pudessem amadurecer e transformarem-se em ídolos.
Fundado em 1912, o Santos F.C. está próximo do seu centenário, com uma história de sucesso, Repleta de glórias e dificuldades vencidas. Ao longo desta trajetória inúmeras situações foram vividas, desde as áureas décadas de 50,60 e 70, com o reinado de Pelé e muito títulos, passando por anos mais difíceis nas décadas de 80 e 90, até chegar ao início dos anos 2000 e a retomada das conquistas, lideradas pelos então “meninos da Vila” Diego e Robinho.
Tantas experiências e a análise de outros clubes, sobretudo internacionais, trouxeram aprendizados importantes para os atuais gestores do Santos F.C. Entre eles, ficou claro que, para um clube de futebol maximizar seus resultados, são necessários grandes ídolos em seu elenco de jogadores. Estimulados por esta ideia, um estudo sobre os ídolos do cenário nacional de futebol foi realizado. E, notou-se que havia lacuna para o posto de grande ídolo brasileiro, não apenas no futebol, mas no esporte em geral.


PROBLEMA/DESAFIO/OPORTUNIDADE: Cientes da oportunidade que se apresentava, a dúvida passou a ser como aproveitá‐la. As principais questões eram: como fazer de um menino da Vila, um ídolo? E como conseguir retê‐lo frente à concorrência dos clubes internacionais?
Ao analisar as alternativas existentes, o Clube entendeu que para um “menino da Vila” tornar-se um ídolo, era necessário desenvolve‐lo não apenas como jogador de futebol, mas também como pessoa – visão praticamente inexistente no atual futebol brasileiro. E, para viabilizar sua permanência na equipe, o Santos F.C. se respaldou na experiência do projeto piloto Robinho e na análise de empresas que buscam personalidades para anunciar suas marcas.
Este seria o caminho: o ídolo viabilizaria sua permanência no Clube, por meio da negociação dos seus direitos de imagem.


O PLANO: As alternativas levantadas não deixavam dúvida que se tratava de um projeto de construção de marcas ‐ marcas de ídolos. Para compor estratégias que fossem claras a todos os públicos interessados (atleta, sua família e seu empresário, patrocinadores, imprensa, santistas, torcedores do futebol, o próprio Santos F.C., entre outros), foram utilizados conceitos de branding.
A aplicação destes conceitos permitiu o desenho estratégico que a marca de um ídolo deveria ter – posteriormente aplicada ao Projeto Neymar Jr. Como resultado, o Clube pode estruturar as atividades centrais necessárias e também a promoção uma nova área no seu Departamento de Marketing: Gestão de Carreira. O Plano estava delineado, a missão era refiná‐lo e iniciá‐lo em 2011. Naquele momento, todos já sabiam que o primeiro caso seria Neymar Jr.


A ATIVAÇÃO: Em agosto de 2010, surgiu uma proposta milionária do Chelsea Football Club – um dos maiores clubes de futebol do Mundo. Para o Neymar Iniciou-se assim, um plano emergencial e o projeto vislumbrado para 2011 foi antecipado para 2010. A nova área de Gestão de Carreira e toda a estruturação estratégica da marca Neymar Jr. e determinou seus objetivos qualitativos e quantitativos, além de definir as principais atividades táticas de implementação, tanto para a construção da marca Neymar Jr. quanto para sua viabilidade comercial. Para desenvolver os atributos de imagem da marca Neymar Jr., foram definidas as seguintes atividades: Media training: preparação para sua maciça exposição, pois o papel desejado promoveria uma grande responsabilidade sobre as opiniões emitidas.
Importante ressaltar que esta atividade seria estendida ao pai do atleta, dada sua proximidade com o filho e a consequente visibilidade. Idiomas: Inglês e espanhol, preparando-o para a “internacionalização da marca”. Fonoaudiólogo: Melhorar sua dicção e fluência verbal para que, associado ao trabalho de Media training, conseguisse demonstrar seu carisma ao público geral. Coaching: O ídolo é formador de opinião, o que demanda capacitação, discutindo caminhos e aptidões para o contínuo desenvolvimento da carreira. Pós-carreira: freqüente análise do caminho percorrido e possibilidades futuras, inclusive enquanto negócios ancorados na marca Neymar Jr. Esta talvez seja uma das atividades que mais aumentem as suas chances de romper a barreira de ídolo para se tornar mito.
A composição das ações de suporte para o desenvolvimento do atleta e sua marca, somada à oferta de remuneração, seria os alicerces do projeto apresentado como contraproposta. A remuneração garantida foi composta por um terço do valor fixo e pago pelo Santos F.C. e dois terços variáveis, fruto da negociação dos direitos de uso da sua imagem, além disso, havia todo o conjunto de ações dedicadas à marca Neymar Jr: Media training, Idiomas, Fonoaudiólogo, Coaching, Pós-carreira, suporte à família e os projetos proprietário e patrocinadores-âncora. Esta plataforma definiu os pilares da contraproposta oferecida ao promissor “menino da Vila”. A decisão é conhecida, mesmo com salários ainda inferiores aos oferecidos pelo clube inglês, o jogador permaneceu no Santos F.C., acreditando que o plano a ele oferecido o levaria à patamares mais elevados do futebol brasileiro e mundial.


RESULTADOS: O jogador, a pessoa e a marca Neymar Jr. Mostram claramente sua evolução. Os resultados são inegáveis. Atualmente, alavancado pela negociação dos seus direitos de imagem, o atleta conta com salários bem acima daquele proposto inicialmente no projeto, estando nos mesmos patamares dos principais jogadores do Mundo. Seus patrocinadores estão absolutamente satisfeitos com a utilização da marca Neymar Jr. O Santos F.C., não só viabilizou a permanência do craque, como consegue ter lucratividade com sua marca, pois contratualmente tem direito de parte das negociações de sua imagem de marca. Além disso, houve incremento relevante em suas receitas diretas com patrocinadores, sócios, produtos licenciados, bilheteria e etc.
Um dos sinalizadores mais importantes foi o fato de ter sido o clube de futebol brasileiro cuja marca, Santos F.C., teve a maior valorização, 49%, ocupando a 6 posição no ranking nacional, mesmo sendo o único clube importante do país sediado fora de uma capital.
O Santos F.C. sabe que o processo que está em seu início. A estratégia desenhada e as ações planejadas, em pouco mais de ano já comprovaram sua eficácia, mas ainda há muito por fazer.
Neymar Jr. é um ídolo, sua marca é uma realidade e seguirá em construção. O futuro certamente é promissor e até difícil de estimar. Se Neymar Jr. se tornará um mito, o tempo dirá. Mas neste momento, uma grande parte dos brasileiros torce por isso.


COMENTÁRIOS FINAIS: HOJE, NEYMAR, É ÍDOLO DE TODOS BRASILEIROS.

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