vencedores - 2015

Publicado: quinta-feira, 12 de novembro de 2015

Seara – Case: Seara. A qualidade vai te surpreender



Histórico/Antecedentes/Circunstâncias


Até 2013, a principal concorrente do setor de alimentos industrializados no Brasil liderava há anos a categoria. A Seara,lançadanofimdadécadade1950,haviasidocontroladaporquatrograndesgrupose,emdecorrência dediversasfusõeseaquisições,ascampanhaspublicitáriasdamarca,obviamente,nãoconseguiramseguiruma linearidadeapontodeconstruirumposicionamentodemarca,tãopoucodetorná-ladesejadapelosconsumidores. Foientãoque,em2013,aSearafoiadquiridapelomaiorgrupoprodutordeproteínaanimaldomundoeproprietário demaisdeumadezenademarcasreconhecidaseinseridasnacestadeconsumodosbrasileirosmaisexigentes:a JBS,quetememseuDNAabuscaincansávelpelaliderança.




Problema/Desafio/Oportunidade


ASearaerapercebidacomoumamarcaqueofereciaprodutosapreçobaixo,porém,comqualidadeadesejar.Essa percepçãonegativatraziadesconfiançasobreosprodutos,alémdafaltadeassociaçãodemarca.Comaaquisição damarcapelaJBS,aSearapassouavislumbrarumaperspectivacheiademudançastransformadorasepositivas,em umcenárioquecolaborouparaacriaçãodeumenredodenovidades,acomeçarpelosbastidores:areformulação completadalinhadeprodutos.Contudo,amelhorianaqualidade,isoladamente,nãoseriasuficienteparalevaruma marca,bastantetemposemumposicionamentodefinido,aoestrelato.Emumcenárioondeaconsumidoratinha medodearriscar,eracondiçãoessencialfazê-laacreditarqueaSearahaviarealmentemudado,eparamelhor.Por isso, a estratégia de comunicação deveria trazer credibilidade à “nova” Seara. Foi então que a marca identificou maisdoqueumaoportunidade,asuaoportunidade:enquantoamaioriadasconcorrentesfalavacomafamília,a Searaoptouporfalarcomamulhermoderna.Aindaqueafamíliasejaaconsumidoradacategoria,amarcaelegeu essetargetdecomunicação,queéoprincipaldecisordacompraamulhermoderna,quetrabalhafora,quetem responsabilidadesdentroeforadolar,quechegaemcasaequersolução,qualidadeepraticidadeequeestámais dispostaamudarparaofereceromelhorparasuafamília.




Plano


Oprimeiropasso,areformulaçãoemelhoriadosprodutos,haviasidodado.Agora,haviaumareasontobelieve verdadeira:aqualidade,quesurpreenderiaasconsumidoras.Porém,previamenteaqualquerdefinição,erasabido queograndedesafioseriatraduzidoemumapalavra:credibilidade.Eraprecisotrazeracredibilidadeacimade tudocomumacampanhaquetivesseadesãoquasequeimediata,suficienteparaqueasconsumidorasiniciassem a procura pelos produtos Seara. Para essa repercussão, era fundamental que o “garoto-propaganda” fugisse da valacomumdascelebridadesdisponíveis.Nãobastasse,paratornaratarefaaindamaisdesafiadora,oidealeraser alguémquerepresentasseotargeta“mulherdeverdade”.Assim,umapersonalidade,nãoumacelebridade,foi escolhida:FátimaBernardes.Aescolhamostrou-seindiscutíveldesdeoprimeiromomento.Elaéjornalista,oquea faziaexalarcredibilidade.Foi,pormuitosanos,âncoradoJornalNacional(TVGlobo),ouseja,tinhaestadonacasa (enosjantares)demaisde51milhõesdepessoas,desegundaasábado,oquelheconferiabastanteproximidadeao target.Eofatodenuncahaverfeitoqualquertipodecampanhapublicitáriatraziaumvalorimensurávelparaoseu endosso.Todasessasinquestionáveiscondiçõestinhammaisumimportanteingrediente:mesmotendoconstruído umacarreirairreparável,Fátimatinharesolvidomudarquando,em2011,elaassumiuumnovoprojeto,umprograma deauditóriodiárioqueatiravadeseuconfortávelhorárionobreparacolocá-lanadisputapelosacirradospontos de audiência matinal. Somado a tudo isso, Fátima ainda era conhecida por seus inúmeros outros papéis, muito presentesnodiaadiadamulhercontemporânea:esposa,mãedetrêsfilhoseprofissionalexemplar,oqueadicionava índicesderespeito,honestidade,sinceridadeeconfiançaincomparáveis.



Execução/Ativação


Fazia-se necessário delimitar uma fronteira clara entre a “velha” e a “nova” Seara. Era preciso um lançamento grandioso. A campanha foi ao ar em fevereiro de 2014, em rede nacional, com um comercial de 1 minuto. Em uma conversa olho no olho, Fátima explicava de forma franca e direta sua escolha de mudança de vida: “Pela primeira vez, vocêestámevendonumcomercialdetelevisão.Sabeporquê?Porque mesmosatisfeita,agentepodeexperimentarcoisasnovas.Vocêsabe que eu passei anos fazendo algo que eu adorava. Até que eu decidi mudar. Mesmo estando feliz”. E finalizava fazendo um paralelo com sua escolha por Seara: “Na próxima vez que você for comprar frango, presunto,pizza,salsicha,linguiça,lasanha...compreprodutosdaSeara. Eutenhocertezadeque,comoeu,vocêvaisesurpreender”. A nova fase da marca contou com um plano de comunicação 360 graus:pontodevenda,açõesnodigital,merchandisingnaTV,impresso, tradeemuitadegustação.Seacampanhadizia“experimenteSeara”,a empresa tratou de garantir que isso acontecesse. A comunicaçãoteve três fases: na primeira, Fátima apresentava as credenciais damarca, combasenacredibilidade;nasegundafase,oobjetivoeravalorizarosatributosdequalidadedecadacategoria pormeiodachanceladeespecialistasdomundodagastronomia,quegarantiamoníveldosprodutosdamarca;e, para consolidar, lançamos a terceira fase, que provocava a reflexão e a mudança de comportamento por parte do consumidor,querealizavasuasescolhasdodiaadiadeformaautomática.Nossacomunicaçãoestimulavaopúblico a sair do automático, a tomar suas decisões com base na qualidade do produto. Desde o início da comunicação, a Seara optou por um plano de mídia de alto impacto junto ao target, com veiculações em TV aberta, incluindo lançamentocomformatode60”,emhorárionobredominicalnasprincipaisemissorasdoBrasil.Alémdaabrangência e da frequência necessárias, também estavam cobertos os canais tipicamente femininos, para gerar ainda maior aderênciaeproximidadecomotarget.Nodigital,foramváriasaçõesinterativas,incluindoredessociaisediversos canaisdealtoimpactonainternet.UmadasmaisexpressivasutilizouopersonagemChaves,protagonistadaséria quefazsucessodécadasnoBrasil.Elesemprefoireconhecidocomumamantedesanduíchesdepresunto,ea Searaaproveitouessemotetantoparahomenageá-lonoanodeseuaniversárionopaísquantoparaassociarsua marcaaumíconedatelevisãocomaltoíndicedeempatiajuntoapessoasdasmaisdiferentesgerações.




Resultados


Doisanosdetrabalhoestãotrazendoresultadosexpressivos.Em2015,aSearafoiamarcadealimentosquemaisse valorizou(2014x2015)+52%(fonte:IstoéDinheiro,ediçãoabril/2015).Tambémnoanode2015,quandocomparado aoanode2014,amarcaconseguiuquadruplicarapreferênciaentreosconsumidoresepassouaserconsiderada por98%doscompradoreseassociadaaoatributodemarcadamulhercontemporânea(fonte:TranckingdeMarcas MillwardBrown). Também foi um dos comerciais mais lembrados em dezembro/2014 de acordo com a pesquisa LembrançadeMarcasemPropagandasnaTV,realizadapeloDatafolhacomexclusividadeparaumjornalvoltadoao mercadopublicitário.E,emjulhodesteano,ficouentreoscomerciaismaislembradosepreferidossegundoapesquisa realizadapeloDatafolhaedivulgadopelomesmojornal.ODayAfterRecallInstitutoQuantasemfevereiro/2014– mostrouque43%dasentrevistadas(e63%dasconsumidorasdacategoria)selembravamdetervistoacampanha jánodiaseguinteaolançamento.Emelhor:80%consideravamamudançaparaSeara.Amarcadesbravouomitoda credibilidade:aindanomesmoestudo,apropagandafoiavaliadacomoótimaouboapor98%dosentrevistadose 95%atestaramqueacreditavamnoqueestavasendodito.NúmerosdaKantarWorldpanelmostraramqueaSeara conquistoumaisde4milhõesdenovoslares,entrejunhode2014ejunhode2015,totalizando31milhõesdelares consumidoresdeSeara. No mundo digital, os resultados foram também muito expressivos: 35 milhões de mulheres alcançadas(período: março/14YTD);100%dasmulherescommaisde25anosforamimpactadasnoFacebookpelomenos40vezes (período: março/14 – YTD); líder de share of voice dos canais sociais de maior alcance: Facebook e Youtube (período:jan/2015-YTD);marcamaisengajadoradomêsdeagosto/2014comacampanhadeChaves,com29% de post engagement rate (fonte: Social Bakers – TOP Brands on Facebook 2014) – foram quase seis milhões de views;primeiroSocialFoodTruckdomundo,commaisdecincomilhõesdeinteraçõesnasredessociais(período: setembro/14YTD);acampanhadeSearaparaoDiadasMãesfoiconsideradaamaisengajadoradoanode2015 (pesquisaGrupoOmnicomm).

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