vencedores - 2016

Publicado: terça-feira, 13 de dezembro de 2016

Seara – Seara Social Food Truck


Histórico/Antecedentes/Circunstâncias & Contexto:
Até o ano de 2013, em São Paulo, comida de rua era sinônimo de pastel de feira, cachorro-quente e churrasquinho grego. Em 2014, o então prefeito de São Paulo sancionou uma lei municipal e tornou legal a venda de comida de rua em São Paulo, fornecendo o combustível que faltava para o início de um grande movimento cultural gastronômico paulistano: os Food Trucks.
BOOM!
Liderados pelo Food Truck Buzina e carregando a bandeira de que comida de rua pode ser uma comida de alta qualidade, os Food Trucks se multiplicaram rapidamente e invadiram as ruas de São Paulo transformando qualquer espaço vazio na cidade em saborosas feiras gastronômicas sobre rodas.
MOMENTO SEARA:
Antes do seu reposicionamento, a Seara era percebida como uma marca que oferecia produtos a preços baixos, porém, com qualidade a desejar. Essa percepção negativa trazia desconfiança sobre os produtos, além da falta de associação de marca. Algumas pesquisas de mercado realizadas com consumidores nesse período foram feitas a fim de entender a fundo a percepção de compra referente a algumas marcas. Os resultados mostraram que, enquanto a imagem dos concorrentes era consolidada, a imagem da Seara ainda era muito frágil e inconsistente.
Com a aquisição da marca pela JBS, a Seara passou a vislumbrar uma perspectiva cheia de mudanças transformadoras e positivas, em um cenário que colaborou para a criação de um enredo de novidades, a começar pelos bastidores: a reformulação completa da linha de produtos, que fez com que a Seara ganhasse músculos para entrar, em 2014, numa briga de gigantes.
Enquanto isso, no intervalo da TV Aberta, os brasileiros eram surpreendidos com a nova garota-propaganda da Seara: Fátima Bernardes: “…experimente Seara. A qualidade vai te surpreender.”
Pela primeira vez em um comercial, Fátima é responsável por liderar a mudança na percepção de qualidade da marca dando início ao árduo caminho de crescimento da Seara contra concorrentes de peso.

Problema/Desafio/Oportunidade:
Com uma saúde de marca invejável, a principal concorrente sempre liderou com folga o mercado de foods tornando extremamente difícil o crescimento de outras marcas.
Comprometida a entrar na briga pra ganhar e garantir seu espaço como uma marca de qualidade focada no público feminino, a Seara precisava de um extreme makeover para aumentar a sua consideração em São Paulo e Rio de Janeiro. O sucesso repentino dos Food Trucks trouxe uma oportunidade perfeita para cumprir os desafios da marca: se aproximar dos paulistanos e cariocas aumentando o engajamento positivo em torno da marca e gerando experimentação dos seus produtos. De verdade.

Plano & Estratégia:
Criamos o primeiro Social Food Truck do mundo.Um Food Truck diferente de todos os que já existiam. Ao invés de pagar para comer os deliciosos pratos feitos com produto Seara, bastava compartilhar a sua experiência nas redes sociais com a hashtag #experimenteseara. Grátis, frictionless e muito gostoso ;-)

#experimenteseara

Ao invés de dinheiro, um share da experiência positiva com a marca Seara pra todos os amigos da timeline verem; ao invés de propaganda, um testemunho real da qualidade do produto na voz de quem influencia a decisão de compra: os amigos mais próximos e familiares; ao invés de uma experiência de marca restrita a poucas pessoas, um projeto digital-social capaz de impactar muitos com relevância.

Execução & Ativação:
Mais do que uma campanha, o Social Food Truck da Seara funciona como um outdoor ambulante e uma experiência de marca always on gerando visibilidade para marca, experimentação dos seus produtos e engajamento positivo por onde passa.Execução & Ativação:
Mais do que uma campanha, o Social Food Truck da Seara funciona como um outdoor ambulante e uma experiência de marca always on gerando visibilidade para marca, experimentação dos seus produtos e engajamento positivo por onde passa.

Pratos exclusivos co-criados com Chefs renomados:
Num processo de co-criação com Chefs, desenvolvemos trimestralmente um novo cardápio com 3 receitas exclusivas utilizando os produtos foco da Seara. Os produtos Seara garantem a qualidade e sabor dos pratos e a assinatura de chefs renomados como Carlos Bertolazzi, Guga Rocha e Dalton Rangel mantem o projeto fresh e surpreendente a cada parada.

Cardápios alinhados com a estratégia de comunicação:
O cardápio é desenhado com muito cuidado, respeitando a qualidade nutricional de cada receita e sempre alinhando essa divulgação com toda a estratégia da marca em suas plataformas de comunicação.

Versátil e estratégico:
Sua natureza itinerante traz versatilidade para que a marca esteja presente nos principais eventos e locais movimentados da cidade ao longo do ano: abriu um espaço novo na pracinha da Oscar Freire? O Social Food Truck da Seara vai pra lá; Tá rolando uma exposição incrível no MIS? Vamos surpreender as pessoas na fila com comida de qualidade.

Ativação Geo-localizada:
Para lançar o Social Food Truck em São Paulo, impactamos mais de 3 milhões de paulistanos com um vídeo que explicava o conceito inovador do projeto e contamos a novidade em primeira mão no programa da Fátima, na Globo.
No lançamento do Rio, geramos muitas conversações nas redes sociais escolhendo um local completamente inusitado para realizar a primeira parada, um lugar onde nenhum outro truck já esteve: o heliponto do Mirante Dona Marta.
Por meio de um site exclusivo e posts geolocalizados no Facebook, mantivemos o target certo informado sobre quais as próximas paradas do Social Food Truck e quais delícias aguardavam a sua visita. E para todas as pessoas que experimentaram ou simplesmente queriam conhecer as criações dos chefs, divulgamos as receitas completas no site para que elas também pudessem fazê-las em casa.
O sucesso foi tanto que fomos para o Rio. Colocar a operação do Food Truck Seara de pé não foi tarefa fácil!
Percorremos as principais ruas de São Paulo, museus, parques, centros empresariais e residenciais. A cada dia um endereço diferente. E por trás de tudo isso existe uma equipe inteira dedicada a cumprir a missão de fazer as pessoas se surpreenderem com a qualidade dos produtos Seara. Cuidamos de cada detalhe, desde escolha do menu e layout do cardápio até a degustação e finalização das receitas. No truck são 2 promotoras para atender o público e 3 pessoas responsáveis pela finalização das receitas.
Com toda essa estrutura, operamos 300 dias no ano, durante 1.200 horas e servimos 90.000 refeições em São Paulo. No Rio, começamos no dia 30 de janeiro e rodamos 225 dias por 900 horas e servimos 67.500 refeições.


Resultados:
Big Numbers Operação:
148.379 refeições servidas;
629 paradas;
370 lugares diferentes.

Visibilidade da Marca:
Mais de 94,8 milhões de pessoas impactadas
Mais de 5 milhões de compartilhamentos e curtidas no Facebook e views no YouTube.
Mais de 2 milhões de pessoas impactadas nas redes sociais pelos compartilhamento das experiências dos amigos no Social Food Truck.
Se cada pessoa tem em média 342 amigos no Facebook* e cada post é visto por aproximadamente 5% das pessoas**, impactamos 2MM de pessoas nas redes sociais com compartilhamento das experiência dos amigos.

*Wolfram – Alpha Personal Analytics for Facebook
**Facebook

Saúde de Marca:
SP: 4% de preferência em 2014 para 16% de preferência em 2016*
RJ: 2% de preferência em 2014 para 10% de preferência em 2016.*
*Milward Brown – Tracking Saúde de Marca




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