vencedores - 2009

Publicado: quinta-feira, 1 de janeiro de 2009

Seguros Unimed – Reposicionamento da Marca





Empresa: SEGUROS UNIMED

Case: REPOSICIONAMENTO DA MARCA




O PROBLEMA:
Há 20 anos surgiu a Unimed Seguradora, com o objetivo de atender às demandas do Sistema Unimed, formado por 377 cooperativas, 106 mil médicos cooperados e 14,6 milhões de clientes em todo Brasil. Nascida de uma marca que já residia na mente e no coração dos brasileiros, a empresa passou por diversas fases de construção de sua personalidade, passando a se chamar Unimed Seguros em 2004. Essas fases foram fruto do crescimento da Unimed Seguradora e do mercado em geral, o que gerou a necessidade de se olhar para fora do Sistema de Saúde onde a marca nasceu e se desenvolveu no sentido de buscar novos mercados e consumidores. Com isso, percebeu-se a necessidade de haver uma diferenciação e uma individualização da empresa em relação à marca-mãe Unimed, evitando-se, assim, problemas de entendimento por parte dos consumidores e do próprio mercado. Diferenciar a nova Seguros Unimed da marca-mãe sem renegá-la, mostrando evolução e destacando-a da concorrência, por meio de uma linguagem mercadológica própria e baseada na proximidade com o cliente focando o ser humano de forma prioritária e não o seu patrimônio foi, portanto, norte e meta do projeto.



O DIAGNÓSTICO:
Um profundo estudo, realizado pela Troiano Consultoria de Marca, envolvendo os principais stakeholders, como médicos, executivos de RH, corretores de seguros e usuários, detectou que a marca não possuía uma identidade própria. O principal diagnóstico obtido pela empresa responsável pelo estudo foi denominado de "mimetismo de marca" que, entre outros efeitos, fazia com que os esforços de comunicação não fossem assimilados adequadamente, sendo muitas vezes registrados genericamente como "mensagens da Unimed" sem qualquer diferenciação. Fazia-se necessário, portanto, um planejamento cuidadoso que levasse a uma readequação da marca Unimed Seguros para os novos desafios apresentados, ou seja, para "crescer e ganhar o mundo" sem abandonar sua origem e seus valores de nascimento.



O PLANO:
Se por um lado a reestruturação e a mudança da marca visavam a atrair novos clientes além do escopo do Sistema Unimed com uma personalidade própria e distinta, por outro haveria de se apossar da solidez representada pelo Grupo de modo a posicionar a empresa como uma das mais consistentes seguradoras do País. Portanto, diretrizes básicas foram assumidas para a execução do trabalho: não se tratava de ruptura ou separação, mas de diferenciação. O objetivo do projeto era o de definir criteriosamente os elementos comuns com a marca-mãe que deveriam ser preservados e aqueles valores fundamentais e diferenciadores que, no conjunto, simplificariam a compreensão de todos os públicos envolvidos com a marca e, ao mesmo tempo, fortaleceriam sua posição perceptual fazendo com que o crescimento de sua participação de mercado ocorresse de forma garantida e consistente.



A EXECUÇÃO:
Dentro da premissa e do objetivo de diferenciar-se da marca-mãe sem rupturas, a primeira proposta foi a inversão da grafia e da verbalização da marca, de Unimed Seguros para Seguros Unimed colocando em primeiro lugar o negócio da empresa. Elementos gráficos fundamentais da logomarca foram mantidos como a tipologia, o nome Unimed, o símbolo do pinheiro e as linhas divisórias, ainda que as suas novas disposições espaciais dentro da logomarca sinalizassem a evolução necessária. Um estudo de cores foi realizado e a cor azul passou a substituir o verde na nova marca, simbolizando tranquilidade, solidez, confiança, calma e firmando um contraponto entre a força e a leveza. Para aliar os objetivos do projeto com os aspectos de personalidade corporativa, foi definido como foco conceitual o posicionamento "Cuidado inspirado em você", que permeia e embasa a idéia de que, em primeiro lugar, estão o cliente e a sua forma própria e particular de cuidar de si mesmo e das pessoas a quem ama. Entretanto, caso seja necessário, a Seguros Unimed está e estará sempre lá para ajudá-lo.



OS RESULTADOS:
Dados preliminares oriundos de sondagens informais com os principais segmentos de consumidores, além de corretores e cooperados, á acenavam com um perfeito entendimento qualitativo das mudanças da marca e dos objetivos propostos. Como reflexo da relação causa e efeito das ações mercadológicas observou-se resultados extremamente significativos relativos ao primeiro semestre de 2009, quando comparados ao mesmo período do ano anterior. O faturamento bruto consolidado da Seguros Unimed cresceu 23,04%. Quando toma-se isoladamente o setor de seguros saúde, com maior sinergia com a marca-mãe, o crescimento do faturamento ainda é de 27,73%. Hoje, consolidado o processo de mudança de marca, conceitos e forma de comunicação, a colocação da Seguros Unimed no ranking das seguradoras nacionais e a confiança depositada pelo mercado na Instituição são os sinais mais flagrantes de que a ciência do marketing, quando adequadamente utilizada dentro dos padrões de correção, coerência, fundamentos e criatividade, é essencial para o crescimento e a consolidação das empresas em seus respectivos segmentos de atuação.




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