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Publicado: quarta-feira, 5 de novembro de 2014

Shopping SP Market – Case: SP RUN




Histórico/Antecedentes/Circunstâncias

Inaugurado em 20 de setembro de 1994, o Shopping SP Market se consolidou como um dos principais empreendimentos da indústria de shopping centers do Brasil, destacando-se por oferecer um dos mais amplos e completos centros de serviços, alimentação e lazer da zona sul da cidade de São Paulo. O empreendimento tem fluxo médio mensal de 2 milhões de visitantes, sendo aproximadamente 70% do público formado pelas classes AB e 30% pelo público C, população economicamente ativa. Durante a semana, circula no Shopping SP Market um grande número de executivos, por conta da proximidade de empresas e indústrias de médio e grande porte. Atualmente, o Shopping SP Market está passando por um processo de revitalização do empreendimento.

Problema/Desafio/Oportunidade

O Esporte é uma área de atividade humana à qual se associam valores intangíveis tais como alegria, emoção, conquista, esperança, vibração, aventura, superação, força de vontade e vitórias. Com todo esse potencial, oferece as condições ideais para a comunicação das empresas com seus clientes. Baseado nisso, o Marketing Esportivo tornou-se uma das estratégias preferidas de divulgação das empresas na atualidade, e para nós se mostrou a ferramenta estratégica ideal, com potencial de superar as formas tradicionais de comunicação. A estratégia de marketing escolhida foi o investimento em Corridas de Rua, modalidade que no Brasil tem cerca de 6 milhões de praticantes. Hoje as corridas de rua são um verdadeiro fenômeno e de olho nesse público muitas empresas, inclusive as que não atuam com esporte diretamente, investem pesado e transformam as corridas em eventos temáticos, carregando suas marcas. O grande desafio encontrado por nós foi como se diferenciar nessa área, numa cidade com tantas opções de corridas de rua, para poder gerar atratividade suficiente para as pessoas se inscreverem na corrida, e ao mesmo tempo promover um evento que também agregasse famílias, nosso principal público, não apenas atletas e corredores.

O Plano

A principal estratégia foi promover uma ação efetiva para oferecer mais qualidade de vida ao nosso público consumidor, através do incentivo à prática esportiva, num evento que pudesse envolver famílias, nosso principal público, além de buscar a diferenciação promocional perante os shoppings concorrentes ao fugir dos tradicionais eventos realizados por shoppings de todo o país. Ao mesmo tempo, reforçar o compromisso do nosso empreendimento, nossa responsabilidade social, com a promoção da qualidade de vida, do lazer e do esporte de forma geral, contribuindo para a melhoria da saúde e bem-estar do nosso público e população em geral. Sendo assim, a solução encontrada foi promover uma corrida 100% indoor, com todo o percurso passando dentro do empreendimento, nos estacionamentos (aberto e coberto) e nos corredores internos do shopping, com o final do percurso passando dentro do Parque infantil “O Mundo da Xuxa”, maior parque temático indoor da América Latina, com todos os brinquedos funcionando e os personagens interagindo com os corredores. E, com o intuito desse evento ser o mais democrático possível e possibilitar a participação de pessoas de todas as idades e em todos os níveis de treinamento, optamos por organizar essa prova nos corredores do shopping com duas quilometragens diferentes de corrida e também a opção de caminhada, pensando nas famílias e em pessoas que estão iniciando suas atividades esportivas e ainda não estão muito familiarizadas com a corrida.

Execução/Ativação

Em 2012 o Shopping SP Market, com a proposta de proporcionar uma atividade de lazer para o público, criou o SP RUN, um evento de corrida totalmente indoor, dentro do empreendimento Shopping SP Market, com distâncias de 4 e 8 Km para a corrida e 4 Km na caminhada, e assim motivar milhares de pessoas para a prática esportiva, promovendo a qualidade de vida de todos os participantes, muitos deles participando pela primeira vez de uma corrida de rua. E até o momento foram realizadas cinco corridas SP Run, atraindo uma média de 1.500 participantes por edição, o limite máximo de cada prova, proporcionando assim qualidade de vida à milhares de pessoas, chamando a atenção para a importância da prática da atividade física e de como a corrida pode se tornar uma forma saudável e prazerosa de se exercitar.

Resultados

O público apoiou ativamente o evento, muitos pela primeira vez participando de uma corrida de rua, saindo do sedentarismo e começando uma nova etapa com mais qualidade de vida. Não só os corredores individuais e os grupos de corrida, mas muitas famílias comparecem em peso às corridas, pois vêem nesse evento uma forma saudável de praticar esporte com a família toda, com total segurança, num ambiente agradável. Pais participam correndo lado a lado com seus filhos, fazendo desse evento um momento de lazer em família. Além disso, cada evento gera uma grande mobilização entre o público do shopping por meio das redes sociais, tanto antes dos eventos, para combinar a corrida, quanto depois, com comentários nas fotos postadas. Trata-se de uma ação cujo resultado imediato, não pode ser mensurado em termos de retorno financeiro ao empreendimento, mas sim o resultado da aproximação cada vez maior e mais estreita do nosso público frequentador com o shopping, conseguida através da efetiva promoção da qualidade de vida e do incentivo da atividade física junto a esse público e isso não só foi alcançado, como podemos mensurar pelo número de participantes em cada corrida, que sempre atinge seu limite máximo de participantes a cada edição do evento, com as inscrições sempre se encerrando rapidamente, assim como o resultado efetivo da fidelização desse público. A ideia do evento era justamente a de oferecer ao nosso público uma experiência que envolvesse esporte e lazer em família e o público entendeu que o evento é bem mais do que uma corrida de rua, é um evento com foco em saúde, que envolve entretenimento e bem-estar, através do incentivo à prática da atividade esportiva. Para o shopping, a participação crescente nas corridas de pessoas de todas as idades, mães, avós, pais e filhos, evidenciam que ações e eventos esportivos que priorizam o lazer e entretenimento com qualidade de vida, são bem aceitos e fidelizam nosso público.

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