vencedores - 2008

Publicado: terça-feira, 1 de janeiro de 2008

Supergasbras – Supergasbras vai à feira





Empresa: Supergasbras

Case: Supergasbras vai à feira


O PROBLEMA: A Supergasbras percebeu que o mercado de Gás LP era bastante disputado e sua liderança estava totalmente dividida e para que a empresa conquistassem mais consumidores era fundamental um empenho maior. Afinal, o Gás LP é uma commoditie e a diferenciação não está no produto, mas na qualidade do serviço prestado por cada concorrente. Outro fator importante é que, nos grandes centros urbanos, parte das classes A e B tem, aos poucos, obtido acesso ao gás encanado. Por essa razão, o foco principal da Supergasbras era se comunicar com as classes C, D e E. Um desafio para qualquer grande empresa, principalmente, para uma líder mundial que fornece o produto para os mais diversos públicos, incluindo grandes indústrias.


O DIAGNÓSTICO: A Supergasbras sempre considerou como atos importantes: investir em crescimento; em pessoal; buscar o incomum; administrar as mudanças; ouvir, absorver e reagir, e manter as coisas simples. Por essa razão, identificou a oportunidade de utilizar como eixo central de uma iniciativa de comunicação o Mais Energia, projeto social da Supergasbras de “alfabetização” alimentar, com mais de quatro anos de existência. Seu propósito foi conscientizar comunidades de baixa renda sobre o aproveitamento total dos alimentos, estimulando o uso de partes de alto valor nutritivo que são geralmente desperdiçadas, como sementes, cascas, talos e folhas. Afinal, saber utilizar um alimento em todas as suas possibilidades proporciona mais saúde e benefícios econômicos.


O PLANO: Levar o projeto “Mais Energia” a 22 feiras livres de São Paulo, dentro das regiões atendidas pelos principais distribuidores na cidade, foi a principal tática utilizada pela Supergasbras para se aproximar ainda mais dos seus consumidores. O objetivo dessa iniciativa de comunicação integrada, portanto, era, de maneira bastante dirigida ao público-alvo da companhia, provocar a lembrança da marca no momento em que essas pessoas precisem comprar Gás LP. A escolha da capital paulista se deu pelo seu significado estratégico aliado ao fato da Supergasbras querer aumentar sua presença nesse importante mercado.


A EXECUÇÃO: Durante junho e julho de 2008, foram distribuídas nas feiras, aproximadamente 30 mil cartilhas do Mais Energia com receitas e dicas. Para receber o livreto, juntamente com um imã com o telefone da Supergasbras, os interessados preenchiam um cadastro. Esses dados eram inseridos no sistema da central de televendas, ao ligar para fazer seu pedido, o cliente era imediatamente reconhecido, gerando nele confiança na marca e também possibilitando a agilidade do atendimento. Isso não só garantiu a venda imediata, como levou a fidelização desses consumidores. Além da divulgação do Mais Energia, também foi comunicada a promoção Superdourado: ao comprar um botijão pelo televendas, o consumidor ganha um livro de receita da Ana Maria Braga, parte de uma coleção de oito volumes. O desejo das clientes de colecionar estimulou novas compras e, conseqüentemente, a sua fidelidade à marca. A iniciativa nas feiras livres contou com ações de suporte de merchandising e propaganda. A Café Comunicação escolheu o programa da culinarista Palmirinha Onofre, bastante conhecida em São Paulo e com grande empatia com o público da marca Supergasbras. Seu testemunho chamava a atenção das telespectadoras, para o fato de o botijão dourado da Supergasbras ser lindo e nem precisar de capinhas. Em São Paulo, os botijões são pintados de dourado para distinguir da concorrência. Outro suporte importante para a campanha foi um jingle criado especialmente para inserção no programa de rádio do Padre Marcelo Rossi. Para fechar o projeto, a campanha foi apresentada, em primeira mão, para a rede de revendas, como forma de incentivá-los nos seus esforços de venda e também para garantir que todos estivessem preparados para entregar os Superdourados com a agilidade e qualidade esperadas pelas consumidoras. Dentre os matérias de comunicação utilizados no projeto destacam-se: display, cartilha, selo, cupom, cartaz, folheto e livros de receitas.


OS RESULTADOS: No mês de julho, durante as ações, houve um incremento de vendas de 21,3%, considerando- se somente o televendas, em relação ao mês anterior. O volume de ligações para a central de televendas aumentou em 30,5% (24.020 em junho para 31.330 em julho), o que comprova o sucesso de recall da marca junto aos consumidores. É essa lembrança que traz fidelidade, cujo índice atual é de 78% (consumidores que tornam a fazer pedido na central). A campanha também trouxe grande satisfação às revendas da Supergasbras e, conseqüentemente, o aumento do grau da sua fidelidade. Um importante diferencial dessa campanha está no fato de não ter caído em uma guerra de preços. Toda a sua concepção e execução foram pautadas na valorização da Supergasbras e da sua associação com um importante projeto social de conscientização alimentar.

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